長安福特+三人行，開創(chuàng)汽車行業(yè)合作典范

20世紀(jì)60年代的美國，第一次出現(xiàn)電視上的互動(dòng)廣告：讓我們看看你的Lark。JWT利用了一句老話：“卡車最堅(jiān)固（BUILD FORD TOUGH）?！?這句話貫穿整個(gè)廣告被發(fā)揮得淋漓盡致。也正是這樣一句話使福特變成美國第一的卡車品牌，鮮明的廣告形象仍然讓人記憶猶新。

 
     在國際廣告界，常常有著名品牌與廣告公司長期合作共創(chuàng)佳績的美談，如聯(lián)合利華與智威湯遜超過百年的合作。人們往往覺得，國內(nèi)類似這樣的案例乏善可陳。而事實(shí)上，在中國汽車行業(yè)，三人行廣告有限公司與長安福特已長達(dá)9年的合作，亦可堪稱典范。
     作為眾成就數(shù)字傳媒集團(tuán)的子公司，三人行具有 19年專業(yè)廣告代理、整合營銷、內(nèi)容營銷及大數(shù)據(jù)DSP購買經(jīng)驗(yàn)，在業(yè)內(nèi)赫赫有名。而長安福特作為擁有百年歷史的福特和長安的合資公司，一直以創(chuàng)新惠及天下為己任。兩家公司自2008年第一次合作以來，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、推陳出新。
     2008年，三人行成為長安福特中國區(qū)全媒體代理。
     2009年，三人行幫助完成2009嘉年華全新上市。
     2010年，蒙迪歐致勝上市，將福特中高級車型引入中國；2011款?？怂谷珖鲜?，助力長安福特進(jìn)一步鞏固在中國市場的領(lǐng)軍地位。
     2012年全新福克斯上市，長安福特開啟“1515”篇章，同年銷量增長31%。
     2013年翼虎上市冠名贊助東方衛(wèi)視《中國夢之聲》，成為中國車企第一個(gè)涉足中國真人秀冠名合作的品牌。
     2014年底全新福睿斯上市戰(zhàn)役，斬獲金投賞、艾菲等多項(xiàng)大獎(jiǎng)，同年完成銷量80萬，相比2012年增長近1倍。

     2015年銳界上市，合作央視現(xiàn)象級節(jié)目《挑戰(zhàn)不可能》，同階段收視第二，央視多個(gè)頻道多輪純播，ROI匯報(bào)超1100%以上。
     從2012年的全新?？怂沟?015年底的金牛座，“1515”計(jì)劃期間，長安福特的明星產(chǎn)品集中上市，?？怂埂⒁聿?、翼虎、新蒙迪歐、福睿斯、銳界、金牛座等。產(chǎn)品的全案媒介策劃和投放執(zhí)行，對每一款新車的上市進(jìn)度和效果都起到了決定性的作用。在三人行和長安福特的共同努力下，這些車型都成為了每一個(gè)細(xì)分市場的佼佼者，市場和銷售雙贏。
     9年的服務(wù)，三人行并沒有僅僅把自己定位成一個(gè)“廣告發(fā)布者”的角色，與長安福特不斷推陳出新，深入挖掘社會熱點(diǎn)，匹配行業(yè)與企業(yè)，用高質(zhì)量的內(nèi)容獲得消費(fèi)者的關(guān)注和青睞，力爭每一次傳播都能達(dá)到最佳效果。無論是翼虎的《中國夢之聲》，還是銳界的《挑戰(zhàn)不可能》，都是在硬廣效果持續(xù)下滑的大形勢下，利用強(qiáng)IP、強(qiáng)內(nèi)容，使長安福特成為第一家涉足央視、衛(wèi)視真人秀的車企，開啟了汽車行業(yè)全新的營銷時(shí)代。
     世界在變，創(chuàng)新不變。
     互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下，為了提升長安福特整體品牌影響力和產(chǎn)品的傳播效果，三人行有效打通了以央視、衛(wèi)視為主的傳統(tǒng)廣告與以門戶、移動(dòng)端為主的數(shù)字新媒體、全國與區(qū)域、線上與線下、創(chuàng)意與大內(nèi)容，正在重構(gòu)車企新的營銷關(guān)系。這樣的創(chuàng)新形式，不僅充分傳達(dá)產(chǎn)品功能價(jià)值，更浸潤用戶品牌內(nèi)涵與文化。
     
     首先，在時(shí)間節(jié)點(diǎn)與熱門事件上雙向突破。
     2014年春晚前30s長版本廣告播出，收視率達(dá)到13.04%，約1.64億人在除夕夜觀看了新蒙迪歐的廣告；主品牌全新TVC在2014年央視中秋晚會上首次曝光，打造了史上最長汽車大片。
     2014亞運(yùn)會期間，為翼虎、翼搏在CCTV5投放大量廣告，主品牌TVC也在特約節(jié)目中間播出；同年，利用《舌尖上的中國2》超高關(guān)注的節(jié)目資源，結(jié)合CCTV和網(wǎng)絡(luò)視頻跨屏聯(lián)動(dòng)，充分提升品牌覆蓋；“青年中國說”節(jié)目聚焦青年精英的科技創(chuàng)新及不斷進(jìn)取的精神，打造新蒙迪歐科技精英座駕的品牌形象；和特斯拉對比，與科技、創(chuàng)新關(guān)聯(lián)，倡導(dǎo)不同駕車?yán)砟睢?br style="padding: 0px; margin: 0px; font-size: 14px; line-height: 24px; white-space: normal; background-color: rgb(245, 248, 253);"/>     2015年春節(jié)期間，福特翼搏在鳳凰網(wǎng)上線了四個(gè)視頻故事“fun手趣過年”，圍繞春節(jié)期間最為熱門的四大議題展開，分別以年終獎(jiǎng)、相親、春節(jié)回家以及年夜飯為內(nèi)容，輕松、幽默，宣揚(yáng)傳遞福特翼搏所倡導(dǎo)的社會新風(fēng)尚，引領(lǐng)全社會的年輕人全新生活方式和態(tài)度。
     2016年，長安福特全品牌加入春節(jié)微信紅包陣營，連續(xù)六天微信朋友圈廣告，給用戶帶來實(shí)打?qū)嵉募t包福利。投放當(dāng)天主品牌、翼搏、福睿斯、銳界、金牛座均達(dá)到同期峰值，?？怂埂⒁砘?、蒙迪歐關(guān)注度2月春節(jié)后持續(xù)上升。
     在2016年萬眾矚目的奧運(yùn)女排決賽中，三人行快速反應(yīng)、高效執(zhí)行，為長安福特在央視投放三個(gè)中插廣告，并贊助新浪體育頻道的女排直播專題。
     其次，選擇消費(fèi)者最喜歡的內(nèi)容和人。

     以蒙迪歐為例，三人行根據(jù)蒙迪歐消費(fèi)人群偏好，量身打造了與“尼”有約活動(dòng)，江一燕與車主共赴尼泊爾公益攝影展，該活動(dòng)受到了大量關(guān)注。5,819萬微博轉(zhuǎn)發(fā)覆蓋粉絲量，江一燕、徐崢、陳喬恩和張孝全轉(zhuǎn)發(fā)，28,000人次觀摩公益影展，13個(gè)微信公眾號推廣，6個(gè)站外視頻網(wǎng)站（優(yōu)酷、土豆、樂視、騰訊視頻、愛奇藝、風(fēng)行網(wǎng)），3個(gè)大型電視臺（東方衛(wèi)視、新娛樂頻道和浙江衛(wèi)視），3個(gè)站外門戶媒體（新浪、騰訊、搜狐）同步報(bào)道。

     前不久，由孫紅雷、張藝興、江疏影、關(guān)曉彤出演的都市情感大戲《好先生》在熒屏熱播，長安福特作為該劇的獨(dú)家汽車合作伙伴，旗下大型七座SUV長安福特銳界是劇中“好先生”孫紅雷的專屬座駕，出場自帶主角光環(huán)。突破簡單的產(chǎn)品植入，長安福特銳界在戲中展示了智能的車載生活，將汽車與主角的情感線索融為一體，為該劇增添了更多科技和時(shí)尚元素。

     為凸顯?？怂箍萍几袕?qiáng)的品牌特性，三人行將《星戰(zhàn)7-原力覺醒》與全新?？怂购献鳌叭赂？怂蛊放圃Α?，將動(dòng)力與科技感融合其中，并量身定制了?？怂沟臓I銷活動(dòng)，6小時(shí)內(nèi)#原力同行#話題閱讀數(shù)突破1100萬，話題總討論數(shù)達(dá)到23.4萬。
     再次，開拓渠道，新形式的合作豐富創(chuàng)新。
     2014年11月廣州車展期間，與百度圖片頻道合作上線，包含圖片頻道首頁全流量及車展專題兩個(gè)部分，投放時(shí)長為1個(gè)月，車展圖片懸掛福特logo的廣告形式成為行業(yè)首例；利用與央視的良好合作關(guān)系，占據(jù)央視標(biāo)段資源，持續(xù)降低CPRP；建立戶外機(jī)場、大牌、LED等單一媒體和社區(qū)、高鐵、候車廳等網(wǎng)絡(luò)型媒體的評估體系；同時(shí)，通過內(nèi)容排期、點(diǎn)位排期，提高了長安福特品牌在垂直媒體的內(nèi)容傳播聲量。
     同時(shí)，三人行幫助福克斯提升品牌體驗(yàn)、銷售促進(jìn)活動(dòng)推進(jìn)消費(fèi)者互動(dòng)。
     一塊錢能買什么？福克斯與嘀嗒拼車的合作項(xiàng)目——“行之油效”積極調(diào)動(dòng)消費(fèi)者炫耀自己的低油耗，還有機(jī)會贏取千元加油卡。這個(gè)拼車試點(diǎn)項(xiàng)目，在福特智能移動(dòng)計(jì)劃基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探索創(chuàng)新移動(dòng)出行方式，緩解城市擁堵問題，獲得眾多消費(fèi)者關(guān)注。
     而翼虎品牌，一直以來崇尚的是帶領(lǐng)人們?nèi)ビ赂易穼ぷ杂珊蛪粝氲拈_拓精神。2016年翼虎GFX無盡之旅打造全新的“百人百車”集結(jié)野營活動(dòng)，無人區(qū)挑戰(zhàn)主題線路。讓人們帶上夢想讓自由去撒野，帶上勇氣直面前路崎嶇，讓好奇的心不再猶豫，賦予翼虎消費(fèi)者極好的互動(dòng)體驗(yàn)。
     9年來，中國的經(jīng)濟(jì)和社會環(huán)境發(fā)生了巨大變化，中國車企在這種巨變中面臨著巨大的挑戰(zhàn)。從2008年30萬輛到2016年近100萬輛的銷量，長安福特能保持這樣的銷售量，得益于長安福特自身在品牌影響力和創(chuàng)新產(chǎn)品方面的優(yōu)秀表現(xiàn)，也得益于三人行背后的努力。
     車企的快速增長與專業(yè)的前端策略研究、布局、媒體執(zhí)行、購買等方面密切相關(guān)。對于車企來說，全案公司能否繼續(xù)保持持續(xù)的創(chuàng)新力量，關(guān)系到車企的興衰命運(yùn)。筆者認(rèn)為，三人行和長安福特的合作模式開創(chuàng)了汽車行業(yè)的典范，持續(xù)不斷的創(chuàng)新營銷手段給行業(yè)帶來更多可參考的范例。
 

關(guān)鍵詞：長安福特