以創(chuàng)新升維汽車營銷，易車獲2020“金i獎”年度最佳汽車整合營銷獎

由中國科學(xué)院《互聯(lián)網(wǎng)周刊》、中國社會科學(xué)院信息化研究中心、eNet研究院、德本咨詢等聯(lián)合主辦的2020（第十八屆）中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇——暨云上論壇&成果發(fā)布盛典在京舉辦，并揭曉了2020（i-China,18th）“金i獎”獲獎名單。作為國內(nèi)汽車互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)者，易車憑借在整合營銷上的杰出表現(xiàn)，榮膺“2020年度最佳汽車整合營銷獎”。

由于2020年疫情的影響，互聯(lián)網(wǎng)營銷，以及線上線下一體化的整合營銷對汽車行業(yè)更為重要，為此，易車進(jìn)行了整體營銷上的布局，通過創(chuàng)新、跨界、出圈和一體化閉環(huán)的營銷打法，實現(xiàn)了銷售線索質(zhì)、量雙升，為車市的回暖提供了強大的驅(qū)動力。

以用戶運營模式打造營銷雙引擎

存量時代，數(shù)字營銷將迎來變革，傳統(tǒng)以流量運營為核心的廣告曝光模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魹楹诵牡挠脩暨\營模式。在用戶運營模式下，內(nèi)容/廣告素材不再是“硬塞”給用戶，用戶注意力不再是“被劫持”，而是投用戶所好，有針對性地、智能地推送原生、有效的內(nèi)容信息，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

為此，易車構(gòu)建了包含營銷引擎、運營引擎的雙擎策略，為車企，汽車經(jīng)銷商打造一個“人-車-店-廠”的數(shù)字化營銷閉環(huán)。營銷引擎是通過大事件策劃、品牌建設(shè)、內(nèi)容營銷、主題電商、線下車展等方式帶動用戶增長，而運營引擎則通過資源入口、數(shù)據(jù)模型、技術(shù)實力等，提高用戶轉(zhuǎn)化效率。在雙擎策略指引下，易車為汽車廠商提供包含營銷策略、智能創(chuàng)意、智能推薦等全程營銷服務(wù)，助力其實現(xiàn)線索數(shù)量和質(zhì)量的提升。其中比較重要的是內(nèi)容和技術(shù)上的創(chuàng)新，讓用戶成為營銷的主角。

在技術(shù)上，易車構(gòu)建了基于大數(shù)據(jù)+AI技術(shù)底層驅(qū)動的精細(xì)化用戶運營體系，打造了包含用戶數(shù)據(jù)體系、智能推薦、智能創(chuàng)意在內(nèi)的易車AI能力，通過智能營銷提升銷售線索質(zhì)量。在內(nèi)容上，易車構(gòu)建了由"PGC+UGC+OGC+AGC"組成的完整汽車內(nèi)容生態(tài)，并大力推進(jìn)視頻化戰(zhàn)略，成立了視頻節(jié)目中心，以生產(chǎn)高質(zhì)量、大制作原創(chuàng)視頻，從服務(wù)購車用戶延伸至服務(wù)車主、車迷用戶，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶群體。其中，賽道競技真人秀節(jié)目《我是車手》全網(wǎng)總曝光超5億，相關(guān)視頻播放超4500萬，全網(wǎng)互動量超90萬；極限測試類微綜藝《轟鳴極限》全網(wǎng)總曝光近2億，相關(guān)視頻播放量450萬，互動量近20萬。

創(chuàng)新整合營銷助力線索質(zhì)、量雙升

在雙擎策略下，鎖定銷售線索質(zhì)量，易車也在不斷進(jìn)行整合營銷的創(chuàng)新出圈探索和實踐。

由于疫情的影響，2020年8月至10月，傳統(tǒng)的車市淡季轉(zhuǎn)旺季，在疫情可控后用戶需求提前釋放的關(guān)鍵節(jié)點，易車推出了以《新手駕到》為主線，從品牌種草到線索轉(zhuǎn)化全鏈路的"駕享生活季"大型營銷項目。這是以創(chuàng)新的TOMO（TV&OMO）營銷模式，通過湖南衛(wèi)視和易車的網(wǎng)臺跨屏聯(lián)動，多維度、全方位覆蓋汽車生活"學(xué)、用、玩"三大場景，打造的線上線下融合的營銷大事件。通過一體化的營銷閉環(huán)，"駕享生活季"有效承接了流量，實現(xiàn)整體營銷效果的最大化。

而作為駕享生活季的主線，2020年8月，易車攜手湖南衛(wèi)視聯(lián)合出品的首檔定制大型汽車綜藝《新手駕到》也成為了汽車營銷的創(chuàng)新標(biāo)桿。一方面，眾多人氣明星的號召力和節(jié)目本身的話題熱度，讓節(jié)目從開播開始，就屏霸各大熱門榜單，創(chuàng)造了收視12連冠、芒果TV播放量6.2億、微博閱讀量31.1億的佳績。另一方面，作為季播節(jié)目，“一期一品”的創(chuàng)新模式，讓汽車品牌成為綜藝節(jié)目的主角，從而可以實現(xiàn)深度聚焦，實現(xiàn)全方位種草。

事實上，易車也在自身的品牌營銷上進(jìn)行投入，帶動銷售線索數(shù)量與質(zhì)量提升。自2018年以來，易車品牌全面煥新，啟用新LOGO、簽約沈騰為首位代言人、開啟“三年品牌計劃”，并進(jìn)行大規(guī)模品牌投放，登陸主流電視臺、分眾電梯、視頻平臺、廣播電臺、公交車等“陸?？铡比?，深度覆蓋數(shù)億主流消費人群。

第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)極光大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)顯示，自2020年9月開始，易車系A(chǔ)PP（易車+汽車報價大全）MAU便超越同行位居行業(yè)第一位，四季度月均MAU為3122萬，遠(yuǎn)超同行。

汽車是人類生活的延伸，汽車營銷也是對生活的“營銷”。通過整合營銷創(chuàng)新，易車一步步把用戶從汽車營銷的受眾，變成了汽車營銷的“參與者”，從源頭上實現(xiàn)了汽車營銷的升維，成為汽車存量時代的營銷突破的新標(biāo)桿。

免責(zé)聲明：本文轉(zhuǎn)自網(wǎng)絡(luò)，僅代表作者個人觀點，與亞訊車網(wǎng)無關(guān)。其原創(chuàng)性以及文中陳述文字和內(nèi)容（包括圖片版權(quán)等問題）未經(jīng)本站證實，對本文以及其中全部或者部分內(nèi)容、文字的真實性、完整性、及時性本站不作任何保證或承諾，請讀者僅作參考，并請自行核實相關(guān)內(nèi)容。本站不承擔(dān)此類作品侵權(quán)行為的直接責(zé)任及連帶責(zé)任。

關(guān)鍵詞：營銷,用戶,汽車,易車,創(chuàng)新