汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)爭霸，新老玩家誰主沉??？

本文系21世紀創(chuàng)新資本研究院TMT行業(yè)投融資系列研究成果

21世紀創(chuàng)新資本研究院研究員 申俊涵 報道 8月25日，汽車之家發(fā)布2021年第二季度財報。財報顯示，Q2汽車之家營業(yè)收入為19.38億元，同比下降16.22%。歸屬于普通股東的凈利潤為7.45億元，同比下降約9.43%。

其中，媒體服務收入為6億元，去年同期為9.32億元，下降較為嚴重。線索服務收入為7.44億元，去年同期為8.41億元，也出現(xiàn)不少下滑。只有在線營銷及其他收入為5.94億元，同比增長了10.0%，而這要歸因于天天拍車并表帶來的影響，以及數(shù)據(jù)產(chǎn)品的收入貢獻加大。

汽車之家這樣的財報表現(xiàn)，讓其行業(yè)龍頭地位不穩(wěn)。目前的汽車互聯(lián)網(wǎng)垂媒行業(yè)，面臨的競爭環(huán)境已經(jīng)愈發(fā)殘酷。既有易車在騰訊控股后，不惜血本充當挑戰(zhàn)者角色，在月活用戶、新增用戶等業(yè)務數(shù)據(jù)方面已經(jīng)大幅趕超，其他如懂車帝、愛卡汽車、太平洋汽車等也在窮追不舍。

未來，汽車互聯(lián)網(wǎng)垂媒行業(yè)有怎樣的發(fā)展趨勢，行業(yè)格局將發(fā)生怎樣的變化？汽車之家、易車、懂車帝各自有怎樣的優(yōu)勢和特色，愛卡汽車、太平洋汽車這樣第二梯隊的公司又有怎樣的發(fā)展空間？

行業(yè)滲透率不斷提高，但面臨一定轉(zhuǎn)型壓力

汽車互聯(lián)網(wǎng)垂媒平臺的誕生，是中國汽車保有量高速增長，同時互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)高速普及時代的特殊交叉事件。平臺主要為用戶提供汽車相關資訊以及與汽車交易相關的服務，滿足用戶對汽車資訊、知識、測評以及查車、看車、購車等方面的需求。

相比車市，汽車互聯(lián)網(wǎng)垂媒行業(yè)的發(fā)展仍有著較為明顯的增長。極光《2020年汽車資訊行業(yè)洞察》顯示，2020年受年初疫情影響，我國車市幾近腰斬。國內(nèi)疫情得到控制后，車市消費需求回暖，疊加政策引導，汽車銷量超越2019年同期水平，全年產(chǎn)銷增速穩(wěn)中略降，降幅比上年有所收窄。2021年1月，國內(nèi)汽車產(chǎn)銷量重現(xiàn)增長，一改2019年、2020年連續(xù)兩年1月均以下滑開局的面貌，體現(xiàn)出國內(nèi)車市轉(zhuǎn)型升級背景下具有很大的韌性和潛力。

上述報告顯示，截至2020年，移動汽車資訊行業(yè)滲透率同比增量達1.1個百分點，MAU同比增長率達28.9%。說明用戶對汽車資訊的熱情有增無減，疫情的影響更多是短暫壓制和推遲了用戶購車用車需求。

但也有業(yè)內(nèi)人士對21世紀經(jīng)濟報道表示，汽車互聯(lián)網(wǎng)垂媒行業(yè)也面臨一定的轉(zhuǎn)型壓力。一方面，隨著汽車的普及，汽車設計水平、質(zhì)量水平、安全水平的提升，消費者對汽車的品牌、性能空前熟悉。隨著自媒體、視頻平臺的興起，消費者失去了對汽車資訊的新奇感、傳統(tǒng)的汽車題材熱度也下降，消費者可以在諸多流量平臺觸達各類汽車資訊，汽車垂媒的汽車資訊很難通過重度投入取得突破。

另外一方面，汽車廠商的競爭也因為行業(yè)的紅利期已過進入白熱化競爭，也傳導到下游的汽車互聯(lián)網(wǎng)垂媒行業(yè)，突出表現(xiàn)在：價格競爭內(nèi)卷化、利潤率逐年顯著降低、廠商壓媒體的賬期長期化。比如個別中外合資企業(yè)和造車新勢力企業(yè)，都存在長期拖欠媒體款項的情況，乃至引發(fā)訴訟，使得汽車互聯(lián)網(wǎng)垂媒企業(yè)的應收賬款周轉(zhuǎn)持續(xù)惡化。

同時，汽車的智能化和電動化，加速了汽車媒體資訊的3C化、泛科技化、熱點化，專業(yè)汽車媒體的權(quán)威性被削弱。從資訊形式上來看，長視頻、短視頻、直播的形式越來越受用戶喜愛，更多的流量傾斜到視頻平臺。

資本加持：新老玩家輪番登場

當前，汽車互聯(lián)網(wǎng)垂媒的頭部兩大玩家是汽車之家、易車。汽車之家由理想汽車創(chuàng)始人李想創(chuàng)辦，2005年6月正式上線。公司曾獲得明勢資本黃明明、蘭馨亞洲、澳洲電訊等的早期投資，2013年12月在美國紐交所上市。

2015年，李想漸漸淡出汽車之家。一年以后的2016年，汽車之家大股東澳洲電訊退出，平安16億美金入主獲得汽車之家的控制權(quán)。中國平安任命陸敏為汽車之家董事長兼CEO，秦致等汽車之家原有管理層相繼出走。

2021年1月，汽車之家管理層再度發(fā)生變化，公司原董事長兼CEO陸敏榮休，由原平安財險副總經(jīng)理龍泉接任。5月，汽車之家聯(lián)席總裁張京宇宣布因個人原因離職。7月，首席財務官鄒鈞通知公司其因個人其他原因辭任。

管理層的不斷變動，對公司經(jīng)營也產(chǎn)生影響，這也一定程度反映在股價層面。汽車之家股價在今年1月27日達到歷史最高值146.820美元，此后便逐漸進入下跌通道。8月31日美股收盤時，汽車之家股價為44.26美元，較股價最高值時縮水近70%，市值為56.36億元。今年3月，汽車之家港股上市，但股價走勢仍然不理性。8月31日港股收盤時，汽車之家股價為81港元，較上市最高值縮水近60%。

易車由蔚來汽車創(chuàng)始人李斌在2000年時創(chuàng)立，曾獲得君聯(lián)資本、DCM中國、BAI資本等的早期投資。2010年，易車在美國紐交所掛牌上市，成為中國第一家在海外上市的汽車互聯(lián)網(wǎng)公司。2018年1月，李斌宣布卸任易車CEO，但他仍將出任董事長，而易車CEO一職將由易鑫CEO張序安接任。

2020年6月，騰訊以11億美元并購易車，公司在當年11月完成私有化。當時易車CEO張序安表示，私有化后的易車也將會保持相對獨立的狀態(tài)，同時會與騰訊在不同領域進行合作嘗試。

事實上在2019年，易車和騰訊就已經(jīng)啟動了“騰易計劃”，雙方在內(nèi)容生態(tài)、廣告營銷、智慧4S店等方面開展了合作，隨著2020年私有化的完成，易車也加速融入騰訊生態(tài)，并在內(nèi)容端、獲客端、產(chǎn)品端展開內(nèi)容、銷售線索、經(jīng)銷商SAAS服務的深度合作。

除了上述兩家行業(yè)巨頭，仍有懂車帝、愛卡汽車、太平洋汽車這樣的平臺有一定發(fā)展?jié)摿Α?/span>

懂車帝在2017年8月上線，是字節(jié)跳動旗下一站式汽車媒體和服務平臺。其背靠抖音生態(tài)，實力也不容小覷。

愛卡汽車成立于2002年8月，作為汽車垂直門戶網(wǎng)站，兼具汽車媒體和汽車興趣社交平臺屬性。目前，愛卡汽車除了繼續(xù)保持專業(yè)汽車媒體的影響力之外，著重發(fā)展汽車興趣社區(qū)，打造車主的線上和線下社交場景，并通過大型的戶外自駕文創(chuàng)IP實現(xiàn)破圈引流。

太平洋汽車通過與太平洋電腦網(wǎng)的相互導流，通過專業(yè)的流量采買，通過和支付寶的曝光合作，始終保持汽車垂媒第二梯隊地位。

生態(tài)助力：易車反超汽車之家

在過去很長一段時間，汽車之家穩(wěn)坐行業(yè)的頭把交椅。但近兩年，這種狀況已經(jīng)發(fā)生改變——易車在騰訊加持下業(yè)務加速發(fā)展，DAU、MAU、APP月活等關鍵數(shù)據(jù)指標增長勢頭，已經(jīng)超越汽車之家。此外，其他后起之秀也在快速崛起，引發(fā)行業(yè)格局的變化。

極光數(shù)據(jù)顯示，易車APP自2018年11月份開始，DAU及MAU同比連續(xù)增長33個月。同時，極光發(fā)布的《2021年Q2移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》，在主流汽車資訊app中，易車系應用Q2月活用戶較去年同期增長迅猛，MAU均值達3177.3萬，同比增幅為57.2%，自2020年Q4以來成為行業(yè)的第一名。

在衡量引流能力的新增用戶方面，易車表現(xiàn)也較為突出極光的報告顯示，易車系在2020年保持日新增用戶數(shù)第一：易車系2020年日新增用戶數(shù)均值達17.0萬，位居第一；懂車帝日新增用戶數(shù)達15.3萬，汽車之家系日新增用戶數(shù)則接近15萬。

不過有業(yè)內(nèi)人士對21世紀經(jīng)濟報道分析稱，易車在年輕化的方向上進行了大量的努力，取得了進步。易車被騰訊收購后，有更強大的資本支持，也引入了之家的部分高端人才，可能在流量投放能量上也有一定的提升。相比之下，汽車之家是上市公司，在流量投放、市場推廣上，肯定有嚴格的利潤考核要求。

值得注意的是，不同的資本力量也給各家平臺帶來不同的增長助力。比如騰訊在商業(yè)產(chǎn)品上給予易車更多的概念來獲得廠商的廣告投放，其大數(shù)據(jù)算法方向也給予了易車不錯的助益。

平安給汽車之家?guī)硎枪芾砟芰Φ淖⑷?，特別是執(zhí)行力和降本增效能力也有提升，但創(chuàng)新方面并沒有似平安入主前給予市場鮮明的印象。同時，汽車之家作為上市公司，保持利潤的壓力或?qū)⒂绊懫溟L期發(fā)展?jié)摿Α?/span>

懂車帝背靠頭條、抖音的導流，大力發(fā)展原創(chuàng)內(nèi)容，但是由于其DNA是流量平臺的屬性而非汽車垂直類媒體，商業(yè)化變現(xiàn)能力始終落后。更重要的是，懂車帝并沒有在行業(yè)上取得突破性創(chuàng)新，目前已經(jīng)試圖通過自建連鎖城市展廳進行線索的深度變現(xiàn)，很可能直接和經(jīng)銷商集團進行競爭，商業(yè)模式能否跑通，尚不明朗。

2015年11月，廣匯入股愛卡汽車，5年前這屬于在汽車電商正是市場熱點時，對互聯(lián)網(wǎng)流量資源的一種布局行為。但是在汽車電商成為偽命題后，兩者間的協(xié)同效應淡化。愛卡汽車在巨頭的激烈競爭下，力圖抓住車主線上線下社交，走出差異化，成效尚不顯著。不過廣匯正在推進的數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型領域，恰恰在創(chuàng)新車主服務、深化私域流量領域運營方面，雙方仍存在新的重大協(xié)同效應的機會。

在資本推動下，汽車互聯(lián)網(wǎng)垂媒領域未來還將出現(xiàn)幾家上市公司？基石資本合伙人陶濤對21世紀經(jīng)濟報道表示，汽車之家今年回港上市后，其實未在估值方面取得提升。易車私有化再上市，如果是針對A股市場，必然也要有明顯的盈利規(guī)模體量。從全行業(yè)來說，汽車互聯(lián)網(wǎng)垂媒已經(jīng)屬于成熟行業(yè)，國內(nèi)資本市場估值無甚新意，在平臺的營收方式無明顯創(chuàng)新的大背景下，這個行業(yè)的國內(nèi)上市前景尚不明朗。

“但中國汽車行業(yè)仍有巨大的發(fā)展空間，中國汽車巨頭和新勢力，在中國從制造大國向制造強國邁進的過程中，機會仍然巨大，汽車互聯(lián)網(wǎng)垂媒平臺在汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷的漏斗中起到承上啟下的作用，仍有有龐大的市場體量和創(chuàng)新空間?！碧諠f。抓住Z時代人群、抓住車主、抓住汽車生活方式，是行業(yè)的未來發(fā)展機遇之所在。

（作者：申俊涵 編輯：林坤）

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