成為“一哥”之后，歐派衣柜的增長空間還很大丨歐派家居

樹懶觀點

2020年底，歐派衣柜彎道超車，成為“一哥”之后，行業(yè)、消費者、資本市場都給予足夠多的關(guān)注，由原來的追趕者，到現(xiàn)在的領(lǐng)先者，于歐派家居集團而言，衣柜代表了新的增長函數(shù)。隨著與競爭對手拉開差距，歐派衣柜可能再無對手。剛剛發(fā)布的29800元高顏整家定制套餐，又是一次產(chǎn)品上的升級，深層次的意義在于，這是對消費者需求的深度研究和滿足，在櫥柜、衣柜原有標簽的基礎(chǔ)上，真正從“單品”向“全屋”方向升級，是想象空間的重要支撐點，對歐派的長期發(fā)展極具戰(zhàn)略意義。本期，《樹懶生活Fine》對話歐派集成家居事業(yè)部營銷總經(jīng)理劉順平，解碼歐派衣柜全新的戰(zhàn)略思考。

作者 | 樹懶編輯部

來源 | 樹懶生活Fine(ID:huamian224)全文 5246 字 細讀約 14 分鐘

01“衣柜一哥”的彎道逆襲

上個月，《樹懶生活Fine》發(fā)布了一篇以“重新認識定制家居行業(yè)TOP 3”為研究主題的內(nèi)容，選取歐派家居、索菲亞、尚品宅配作為研究對象，細數(shù)這3家領(lǐng)頭羊企業(yè)的戰(zhàn)略得失，恰逢定制家居上市大潮已歷經(jīng)4年，整個行業(yè)格局和狀態(tài)發(fā)生了微妙的變化，很多核心問題需要重新復盤和理解。

之所以說需要重新認知，是因為各家企業(yè)真的不在一個梯隊了，歐派家居的營收體量已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，預計2021年有機會成為首家突破200億的公司，市值實現(xiàn)了斷崖式領(lǐng)先，曾一度超過1000億元，遠超第2名至第9名的市值總和，頭部效應(yīng)逐漸凸顯出來。事實上，定制賽道的企業(yè)，不僅僅體現(xiàn)在市值上，營收、凈利潤、渠道門店密度、品類拓展、戰(zhàn)略推進等多個經(jīng)營指標都存在不同幅度的差距。

歐派家居的營收體量已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，預計2021年有機會成為首家突破200億的公司。如果把近三年（2019-2021年）的年中報對比數(shù)據(jù)來看，即便是疫情的影響，歐派依然保持20%的復合增長率，穩(wěn)居行業(yè)頭把交椅。同一時間維度下，索菲亞的營收增速約15%，尚品宅配則處于原地踏步的狀態(tài)。

歐派在體量不斷增長的同時，發(fā)展勢頭依然強勁。其背后的核心驅(qū)動力是，基于強大的管理模式和超前的戰(zhàn)略眼光，不管是總部還是終端，都有一套標準化的管理體系來驅(qū)動，各個細分品類的業(yè)務(wù)得以快速增長，表現(xiàn)最為出色的是，歐派衣柜的彎道超車。

2020年，歐派衣柜（含配套產(chǎn)品）實現(xiàn)營收68.03億元，超過索菲亞衣柜的67.02億元，正式成為“衣柜一哥”。2021年H1，歐派衣柜（含配套）實現(xiàn)營收39.71億元，再次超越索菲亞的34.59億元，領(lǐng)先優(yōu)勢持續(xù)擴大，這在定制行業(yè)并無先例，這一場“反殺”，對于深耕衣柜行業(yè)16年的歐派來講，極具戰(zhàn)略意義。

過去的努力決定現(xiàn)在的結(jié)果，現(xiàn)在的布局則決定未來能走多遠。本期內(nèi)容，我們聚焦的話題是: 歐派衣柜成為“一哥”之后。如果作為市場的追趕者，外界關(guān)注的是追趕的節(jié)奏和時間點，而成為領(lǐng)先者之后，更加值得關(guān)注的是未來怎么打，如何保持不斷的創(chuàng)新，做出更大的增量，坐穩(wěn)第一的位置，是充滿想象空間的，剛發(fā)布不久的29800整家定制套餐又是基于怎樣的戰(zhàn)略考量，歐派看見了什么。近日，《樹懶生活Fine》走訪歐派家居集團并專訪歐派集成家居事業(yè)部營銷總經(jīng)理劉順平，一起探討歐派衣柜全新的戰(zhàn)略布局。

02衣柜代表了新的增長函數(shù)

對于全面超越索菲亞，成為“衣柜一哥”的新身份，劉順平向《樹懶生活Fine》分享自己的真實感受，一點興奮感，更多還是壓力?！澳壳斑€在適應(yīng)當中，歐派的整個戰(zhàn)略和文化都非常務(wù)實，歐派在櫥柜行業(yè)做到絕對的領(lǐng)先，而衣柜作為第二品類，一直是追趕者的角色，成為“一哥”之前，打法、目標、路徑都很清晰明確，真正成為領(lǐng)跑者之后，優(yōu)勢也在逐步擴大，的確是沒有參照物了，更多關(guān)注我們自身的探索和創(chuàng)新，但不變的是，我們的一切戰(zhàn)略推進都是圍繞市場、圍繞消費者出發(fā)，這是我們的底層思考邏輯，這個出發(fā)點做好了，所有好的結(jié)果都是水到渠成?！?/span>

從外部視角來看，隨著這個身份的轉(zhuǎn)變，也讓行業(yè)、消費者、資本市場的認知不斷刷新。消費者認知維度上，“一哥”的身份對營銷層面有很大幫助，提振了經(jīng)銷商的信心；另一方面，衣柜的突破，躍升為第一品類，給全行業(yè)樹立了一個標桿，同時，內(nèi)部團隊打破了固有的思維天花板，也就是說，衣柜有機會超越櫥柜，那么其他品類會在未來某個時刻超越衣柜，這樣的概率并非不存在，畢竟每個品類的市場空間都是存在的，沒有哪個品類被通吃。

“如果把歐派比喻成一艘航母艦隊，起艦原來是櫥柜，現(xiàn)在切換成衣柜和櫥柜同步驅(qū)動了，衣柜品類增長空間還很大，對歐派未來幾年的整體增長，這是一個新的動力，也代表了新的增長函數(shù)，我們認為，從企業(yè)長期戰(zhàn)略考量角度，圍繞衣柜的組織、團隊、資源配置、路徑選擇上發(fā)力，這是有必要的，但并不會刻意去在政策上有所傾斜，可能在店面裝修補貼上略有差異，歐派的PK思維是看當?shù)厥袌瞿膫€品類做得好，最終比拼的還是經(jīng)銷商的經(jīng)營能力?！眲㈨樒较颉稑鋺猩頕ine》談到。

03，   29800元高顏整家定制套餐，是新一輪的價格戰(zhàn)嗎？

成為“一哥”之后，歐派衣柜的前進步伐一直未停下。9月17日，歐派衣柜“全屋整家定制”戰(zhàn)略升級，正式推出“29800元高顏整家定制套餐”，以“看著美，住著好，更環(huán)保，超省心，還不貴”為核心，通過一體化設(shè)計，一站式配齊，一攬子服務(wù)，為消費者打造“柜-門-墻-配”高顏整家空間解決方案。據(jù)了解，整家套餐包含20㎡全屋柜類定制（18種花色），10件全屋家具（含沙發(fā)、茶幾、餐桌椅、床和床墊等），3㎡輕奢背景墻（18種輕奢花色）三大品類。

劉順平表示，歐派推出整家定制套餐，并不是一個單純的促銷方案，背后是對用戶消費趨勢的判斷，是基于姚良松董事長2014年提出大家居戰(zhàn)略的一種呈現(xiàn)方式，目前整家定制的概念仍處于比較初級的階段，開始以“柜-門-墻-配”切入，在消費者需求和高顏值的基礎(chǔ)上，整家定制的產(chǎn)品可選擇性上會更加豐富，未來可探索空間非常大，產(chǎn)品邊界會不斷拓寬，接下來會打磨軟裝包、家電包、家居裝飾品等全方位升級。

定制行業(yè)這幾年，彼此競爭和摩擦更為激烈，頭部企業(yè)帶節(jié)奏，掀起一輪又一輪的套餐營銷戰(zhàn)，從索菲亞推出的799元/平米，到歐派衣柜19800（含22平米）的套餐，以及其他定制企業(yè)推出的一系列套餐，而歐派總是每一場營銷戰(zhàn)的重要參與者，每一次發(fā)布新產(chǎn)品，時常能夠引起行業(yè)跟風，歐派在供應(yīng)鏈優(yōu)勢明顯，年度采購規(guī)模超100億元，這是其他企業(yè)所不具備的能力優(yōu)勢，所以很難跟進。

包括此次推出的29800元整家定制套餐，又是一次新的營銷突破。當然，任何事情都有兩面性，有了A面的高關(guān)注度，自然也會有B面的討論和爭議，質(zhì)疑聲不可難免，歐派時常被誤解為價格戰(zhàn)的策劃者和推動者。

對于外界不同的聲音，劉順平回應(yīng)稱，不能單純理解為整家定制套餐就是一個價格戰(zhàn)，或者片面定義為一個品類的簡單疊加，沒有誰能只靠價格獲取最終的勝利并保持長期的領(lǐng)先，如果每一個企業(yè)都以價格作為自己進入市場的基本條件，那么陷入競爭的僵局就無法避免。套餐誰都可以出，但是整家套餐需要研發(fā)產(chǎn)品和設(shè)計配合，真正的意義和價值在于，整家定制會推動成品和定制兩大品類的深度融合，為消費者提供一個空間解決方案。

話說回來，從競爭角度來而言，誰有能力為消費者提供物美價廉、物超所值的產(chǎn)品，誰就有優(yōu)勢，這種營銷策略也是符合消費者利益的，整家定制會引導更大范圍的消費群體有能力擁抱定制，推動行業(yè)的整體蛋糕做得更大，消費者也能從這種模式中受益，改善整體居家生活方式。從行業(yè)出清的角度，同樣是有利的，行業(yè)價格的下探，擠壓和淘汰的是落后產(chǎn)能，這對行業(yè)的長期發(fā)展有一定積極意義，促進行業(yè)整體運營效率提升，讓行業(yè)朝著品牌化方向升級。

為什么是現(xiàn)在這個時間點推出整家套餐？劉順平表示，柜類定制本身已經(jīng)足夠復雜，大規(guī)模、非標、個性化定制，能做好非常不易。有能力和時間切入其他品類的前提是定制品類能夠做好。對于歐派來說，做大家居，布局多品類是有基礎(chǔ)的，不是心血來潮，7年前就提出了大家居戰(zhàn)略，單一品類快速成長的同時探索多品類融合，這一點是矢志不移的，也取得了不錯的成效。

基于衣柜所衍生出的整家套餐就是一種表現(xiàn)形式，過去16年，衣柜打下了很好的經(jīng)營基礎(chǔ)和渠道網(wǎng)絡(luò)，因為衣柜的崛起，也帶動了配套家具的規(guī)模增長，預計今年家配產(chǎn)品的體量能達到20億，對歐派而言，這已經(jīng)不是喊口號和概念，而是真正得到商業(yè)驗證、把戰(zhàn)略做實的公司。

04對每一個品類都要有足夠的耐心和敬畏之心

雖然位居行業(yè)第一，29800整家定制的推出，也有一定先發(fā)優(yōu)勢，邏輯上也成立的，未來增長前景非?？捎^，但還遠談不上絕對的領(lǐng)先，劉順平這一點上保持著冷靜和理性，意識到未來的增長之路依然存在諸多挑戰(zhàn)。最大的挑戰(zhàn)在于，從供應(yīng)鏈定制的服務(wù)商真正轉(zhuǎn)變成一個空間解決方案服務(wù)商，方向是對的，但是具體執(zhí)行起來，對企業(yè)的能力要求非常高，也非?？量痰模巧霓D(zhuǎn)變非?？简炍覀儗臻g、美學、生活方式的理解深度，所以，現(xiàn)在只是邁出了第一步，我們內(nèi)部也在不斷提醒自己，對每一個品類都要有足夠的耐心和敬畏之心，才有可能做出更大的用戶價值。

在訪談劉順平之前，《樹懶生活Fine》與衣柜的一位經(jīng)銷商李超（化名）也聊了聊此次的整家定制套餐。李超表示，對于終端的經(jīng)銷商而言，整家定制確實能給經(jīng)營上帶來一些改變，能夠賦能設(shè)計師提升設(shè)計能力和轉(zhuǎn)化率，讓經(jīng)銷商的業(yè)績真正提升，也讓消費者能夠享受到一站式、高顏值的整家服務(wù)。

李超（化名）同時談到，之前開發(fā)家配體系時，工廠對于哪套成品家具搭配什么柜子，什么柜子搭配什么樣的護墻板等品類通盤的思考并不多，全靠終端自己摸索，或者靠終端設(shè)計，設(shè)計師能力強，就能搭配好，獲得不錯的銷量，設(shè)計水平一般的設(shè)計師就不一定了，現(xiàn)在整家定制是從上至下的培訓，整體配套率就高了很多，能夠在當?shù)厥袌霰３植诲e的品牌勢能，如果這一政策貫徹得好，不管對總部還是經(jīng)銷商，都有非常大的幫助。

從整個衣柜乃至定制行業(yè)而言，歐派衣柜這次發(fā)布的整家定制，代表了未來幾年的消費趨勢和產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新的方向，從幾個方面談?wù)剬π袠I(yè)未來的影響：

第一，這是搶占消費者心智的一種戰(zhàn)略決策。隨著整家定制套餐產(chǎn)品的逐步深入，這是在櫥柜、衣柜原有標簽的基礎(chǔ)上，真正從“單品”向“全屋”方向升級。也就是說，未來，消費者不只是因為需要柜類定制才選擇歐派，而是做全屋時也能夠想到歐派，只有真正占有了消費者心智，才是真正找到了想象空間的重要支撐點。

第二，從競爭策略上看，整家定制套餐的產(chǎn)品不斷打磨，拉高競爭水位線，會對競品形成降維打擊。歐派在體量、供應(yīng)鏈上的很多優(yōu)勢和營銷策略，競爭對手如果想要復制會非常難，即便跟進，并不占優(yōu)勢。歐派衣柜的經(jīng)銷商門店近4000家，經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成密度，加上終端管理模式，用整家定制這樣的尖刀產(chǎn)品，能夠讓衣柜經(jīng)銷商盈利能力增強，形成正循環(huán)。

第三，整家定制可能會對成品家具市場產(chǎn)生“跨界打劫”，甚至是搶占一部分市場份額。歐派在定制領(lǐng)域已經(jīng)足夠強，但是過往有些忽視了成品企業(yè)的崛起，下一步成品和定制會有火力交集和比拼，現(xiàn)在成品轉(zhuǎn)向定制，定制跨界成品，雖然各有難度，但相比較而言，定制是有一定天然的入口優(yōu)勢，以衣柜業(yè)務(wù)來帶動成品家具、家配的營收規(guī)模持續(xù)擴大，這個入口價值不可忽視。

第四，歐派衣柜的整家定制是可以賦能全行業(yè)發(fā)展。勢比人強，人比事強。整家定制的趨勢非常明確，未來只要是定制企業(yè)，都會走這個方向，這已經(jīng)成為行業(yè)共識，各家的入局，整家定制所能夠輻射的范圍逐漸擴大，從一個產(chǎn)品向全行業(yè)的服務(wù)能力輸出，針對精裝房用戶，歐派有能力一站式搞定，讓用戶真正做到拎包入住，一站式搞定，一攬子服務(wù)，一體化設(shè)計；針對毛坯房客戶，整裝的比例持續(xù)提升，裝修公司缺乏供應(yīng)鏈整合能力是個弱項，歐派衣柜可以與裝修公司形成合作，打造一站式整家拎包解決方案，各自發(fā)揮優(yōu)勢，為消費者交付風格統(tǒng)一的整裝服務(wù)，今年5月份，歐派衣柜已經(jīng)與200多家裝修公司達成合作，成立中國整家拎包戰(zhàn)略聯(lián)盟。

05不著急去定義歐派衣柜的“邊界”

對于未來歐派衣柜的邊界在哪里，要成長為什么，劉順平并沒有過早的去假設(shè)和框定，在歐派的風格里，只要方向是對的，就全力往前走，或許，真正的邊界無需現(xiàn)在著急去定義。

競爭的目的是為了遠離競爭。歐派成為“衣柜一哥”，表面看，這是一次關(guān)于品類的突破，整家定制套餐的對外發(fā)布，實際上是原有基礎(chǔ)上的一次創(chuàng)新和探索，也是真正順應(yīng)趨勢、向消費者靠攏的深度思考。偉大公司時刻都在研究顧客的需求變化，都站在顧客的立場去思考問題，恰恰是這一點，正是家居企業(yè)最缺乏的基因，歐派作為龍頭企業(yè)真正開始思考創(chuàng)造用戶價值，這是一個積極的信號。

對于歐派的下一個高度，大行業(yè)的趨勢是不變的，跑馬圈地的時代結(jié)束，原有渠道處于子彈平飛的狀態(tài)，想要獲得更大增長的動力，不僅在于品類的不斷做寬，同時也要開始去思考把渠道和終端的價值做厚，來實現(xiàn)業(yè)績的倍增，這是經(jīng)營能力最好的證明。亦或者是，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈上下游進行投資布局，通過收購、兼并、合作不同定位的品牌，走向平臺化，進行價值鏈競爭，無論哪條路，都留下無盡的空間和可能，選擇權(quán)在歐派自己。對比全球家居零售行業(yè)千億美金巨頭，以今天中國的幾萬億大家居消費市場潛力，歐派即將實現(xiàn)的200億元營收，千億市值，或許才是真正秀肌肉的開始。

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關(guān)鍵詞：定制,衣柜,行業(yè),套餐,消費者