汽車生意經(jīng)種草篇：找準種收平衡點，把握生意主動權

如今,汽車行業(yè)單純聚焦曝光量的“跑馬圈地式”投放逐漸失靈,線索獲取成本也在不斷增高。根據(jù)Kantar的研究表明,品牌的增長結構中30%是短期增長驅(qū)動,70%來自長期品牌建設。長線經(jīng)營,成為不少汽車品牌破解生意增長難題的發(fā)展秘鑰。

對于決策更長鏈、流量持久性要求更高的汽車行業(yè)來說,回歸人群經(jīng)營,向前一步主動把握「種草環(huán)節(jié)」,“撒播耕種”人群經(jīng)營的價值種子,才能實現(xiàn)更長久的線索“收獲時刻”。

巨量引擎推出全新「汽車生意經(jīng)種草篇」方法論,以種收均衡的經(jīng)營思路,幫助汽車品牌找到生意長效經(jīng)營之法。

01

想做長效經(jīng)營

汽車營銷需要“種收”平衡

汽車消費決策雖然周期久、鏈路長,但只注重效果的“過度開墾”,將導致生意無法長線經(jīng)營,陷入飲鴆止渴的流量困境中。

這主要是因為,競價廣告雖能產(chǎn)生高效即時收益,但也伴隨著快速人群收斂,汽車品牌如果忽略品牌向的內(nèi)容投放,單純注重轉化本身,有可能讓汽車品牌缺少“源頭活水”,造成上游人群流量轉化的枯竭,進而導致線索價格的不斷攀升,轉化有效性也會下降。

提前耕種的種草生意,可以幫助汽車品牌在流量競爭激烈的環(huán)境下,主動把握線索獲取的主動性,有效緩解不斷上漲的營銷成本問題。

因此,巨量引擎認為種與收是汽車生意經(jīng)營的一體兩面,不可偏廢。只有“不偏科”均衡發(fā)展,才能獲得營銷效果的品效雙收。

在實際應用中,巨量引擎平臺的星圖達人內(nèi)容創(chuàng)作破圈與品牌廣告投放,可以拓展更多機會人群,以對抗競價人群收斂,實現(xiàn)更好的轉化效果。

舉例來看,某汽車品牌A的營銷結構中,競價廣告占比78%,品牌廣告與星圖達人僅分別占比19%、3%;相比之下,某汽車品牌B比例更均衡,競價廣告占比39%,品牌廣告占比52%,星圖達人占比9%。

數(shù)據(jù)顯示,品牌B的人群結構更加健康,相關內(nèi)容總量互動熱情、評論情感值更高,品牌力表現(xiàn)更優(yōu);在線索表現(xiàn)方面,兩個品牌綜合CPL(轉化成本)基本持平。

這一對比說明品牌廣告在同樣可以帶來高質(zhì)的線索轉化的同時,品牌力也更突出,人群結構也可以支撐更久的線索促收。

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找準種收平衡點

從人群經(jīng)營入手

汽車營銷如何做到種收平衡?對于這個問題解答,需要回歸營銷與經(jīng)營的源頭,重視人群種草與人群經(jīng)營。

汽車與人們的出行需求密切相關,汽車營銷本身便是圍繞“人”做的生意,也需回歸到用戶需求場景,圍繞“有需求的人”構建全域營銷生意。

換言之,“人”是串聯(lián)起汽車營銷的主線,品牌不應僅僅關注曝光點擊等廣告指標,更應關注人群經(jīng)營指標,找到更多真實、高潛、有消費需求的用戶,并以不同的內(nèi)容實現(xiàn)充分觸達,達成線索留資與到店咨詢的營銷目標,甚至是最后一步的轉化購買。

在0-5A關系資產(chǎn)經(jīng)營場景中,汽車品牌要特別關注3A人群“種草轉化”鏈路,以及在種草鏈路中A3人群蓄水情況,這兩點至關重要。

3A人群,指的是A1(了解人群)、A2(吸引人群)、A3(種草人群),3A人群體量與品牌銷量之間呈正相關關系,這部分人群體量直接關聯(lián)種草規(guī)模的大小,3A人群越多,人群資產(chǎn)越多,也就更有機會促成銷量,讓車企的生意盤子越做越大。

當中,A3人群特指「深度種草人群」,即主動產(chǎn)生問詢意愿的人群,包含具有廣告、自然內(nèi)容、達人內(nèi)容、挑戰(zhàn)賽等相關內(nèi)容高頻曝光深度閱讀深行為的用戶,以及深度閱讀完成/完播行為、深度內(nèi)容互動的行為以及多次主動獲取信息如搜索相關內(nèi)容的主動行為的用戶。

由于“種草”的一個重要指標是“主動行為”,比如搜索、加購、深度閱讀等,而A3人群有較強的主動問詢意愿,用戶轉化率更高,是品牌人群關系資產(chǎn)中最有潛力的后續(xù)轉化人群,更容易產(chǎn)生“主動行為”,進而轉化為消費用戶。

在人群結構中,為什么A3人群如此重要?我們可以從以下三個汽車經(jīng)營的典型場景中得出結論:

投放場景下,A3人群的「廣告線索轉化」價值顯著

對于特別看重線索有效性的汽車品牌來說,A3人群具有無法抗拒的優(yōu)勢:一是貢獻線索更多,A3人群線索貢獻比率達47%;二是轉化效應更高,轉化為A4(行動)人群的效率,A3分別是A1、A2的8倍、2.7倍;三是留資響應更快,A3人群在30天內(nèi)留資響應最高,為投放帶來了更高的轉化效率。

經(jīng)營場景下:A3人群「品牌直播」價值凸顯

不光是直接的廣告投放,在眾多車企不斷加碼私域經(jīng)營、短視頻直播的潮流下,做好A3人群資產(chǎn)經(jīng)營,還可以提升品牌直播經(jīng)營價值。

一方面A3人群已經(jīng)完成了充分的品牌信息種草,直播正好成為一個汽車品牌與A3消費者進一步充分溝通的機會。

另一方面,在品牌自然直播的情況下,進入直播間的A3人群也表現(xiàn)出更好的看播效果,無論是在看播留存還是在看播互動上都比非A3人群表現(xiàn)高出100%以上。這樣的表現(xiàn),也讓A3人群資產(chǎn)更充沛的汽車品牌,能夠通過直播的方式,獲得更多的經(jīng)營線索。

銷售場景下:A3 人群對到店/成交也有貢獻

盡管汽車因為單價因素,想達成直接交易非常困難,但是A3人群可刺激汽車品牌用戶決策,增加到店咨詢率,讓種草更有效率。

巨量引擎數(shù)據(jù)顯示,3A人群的到店貢獻率達62%,成交貢獻率達63%。3A人群中,A3人群對到店與成交貢獻顯著:分層人群貢獻對比數(shù)據(jù)顯示,A3成交貢獻率達41%,遠高于A1與A2人群,有效加速了用戶決策期轉化。

03

破解度量難題

量化種草效果與用戶好感度

A3人群如此重要,品牌A3人群資產(chǎn)的厚度,幾乎代表了消費者與品牌關系的親密度。因此,A3人群也成為了度量汽車行業(yè)種草效果的另一種“指標”。A3人群可有效幫助品牌主量化前期的種草價值,通過A3量級的提升,量化用戶對品牌產(chǎn)品的好感度和深度種草效果。

總結來看,汽車品牌的長效經(jīng)營離不開均衡著力,“種收”一體。種草過程中,通過品牌廣告、達人營銷等手段實現(xiàn)人群破圈;長期經(jīng)營中,要注重3A和A3人群,做大體量的同時提升質(zhì)量,從而更好實現(xiàn)自己的營銷目標。

對于想要加強種草經(jīng)營能力的品牌來說,可以從下面三步來看:

·首先要確定“自己表現(xiàn)如何”,找到自身在行業(yè)中的相對位置,為后續(xù)經(jīng)營找準方向。

·其次要明細“應該怎么做”,清楚通過什么觸點、找什么人群、用什么內(nèi)容,提高種草效率;

·最后需要“做到更好”,體量質(zhì)量兼?zhèn)?定期回溯種收效果,通過觸點組合調(diào)優(yōu)與監(jiān)測,實現(xiàn)種草長效經(jīng)營與效率提升。

知行合一,才能有效種草,實現(xiàn)生意長效發(fā)展,我們將在下一期汽車生意經(jīng)種草篇文章中為大家分享汽車種草的實戰(zhàn)玩法和案例實踐。

10月25日14點-16點,巨量引擎將舉辦汽車行業(yè)雙11專場直播,為大家直播分享汽車種草生意經(jīng)的思路與玩法,分享“線索經(jīng)營一體化”增長方法論,關注官方抖音號:巨量引擎小助手和官方視頻號巨量引擎營銷觀察收看直播,解鎖汽車種草經(jīng)營秘鑰。

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