智己LS7來襲，將“內(nèi)卷”進行到底

要說最近有啥熱門新車，智己LS7肯定是其中之一。能“躺平”的副駕、極具未來感的半幅方向盤、2平米級的穹頂擋風(fēng)玻璃……智己LS7在配置上的諸多創(chuàng)新，讓不少網(wǎng)友直呼“卷出了新高度”。新車30.98-45.98萬的售價，相比預(yù)售價格大幅降低，對同級別的理想L7、小鵬G9，蔚來ES7等車型造成了直接威脅。沒想到，2023年的第一戰(zhàn)，從更“卷”開始。

SUV 3.0時代，重構(gòu)價值體系

作為智己第二款量產(chǎn)車，也是首款SUV，智己LS7打出了SUV 3.0時代概念。智己聯(lián)席CEO劉濤說，LS7就是要做SUV 3.0時代的開創(chuàng)性產(chǎn)品。從發(fā)布預(yù)售到正式上市，LS7的各項參數(shù)早已不是秘密。我們更關(guān)心的是，“寶馬X5級別，一半的價格，配置更高”——這樣的價格體系是怎樣制定出來的？它幾乎擊穿了當(dāng)下高端車市場的底座。

“定價原則，其實是由價值來推導(dǎo)價格”。劉濤透露，LS7的發(fā)布采用了一個新方法：先講價值，再公布價格?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，用戶并不是單純看一個冷冰冰的價格數(shù)字，而是真正想知道——這個車到底好在哪里，價值感是多少。這是核心的錨點。當(dāng)一輛車產(chǎn)生了真正的價值，讓用戶產(chǎn)生了向往，價格就不是絕對問題。

由此，在價值的基礎(chǔ)上定價成為一種引導(dǎo)式的定價。那么，智己LS7的價值究竟幾何？無論是國產(chǎn)C919大飛機同種工藝和特種制造設(shè)備護航的全景天幕，首次在車載穹頂風(fēng)擋玻璃上應(yīng)用的“三層鍍銀技術(shù)”，還是國內(nèi)首個正式量產(chǎn)的“YAT巡航型半幅方向盤”和智己獨創(chuàng)的“可升降巨幅智慧場景屏”，乃至來自德國大陸的空氣懸架，再到全車NAPPA打孔頭層?級真?的車椅……都是高價值感的配置。

難能可貴的是，作為傳統(tǒng)車企里蛻變出的新品牌，在互聯(lián)網(wǎng)思維并不完全適用的汽車底盤、駕控、機械素質(zhì)和動力領(lǐng)域，智己堅持必須做到120分才能上市，用劉濤的話說，“安全的門檻必須高。在這方面，智己必須死磕自己”。

在高價值的基礎(chǔ)之上，價格的敲定來自于對市場結(jié)構(gòu)的精準研判。智己團隊通過調(diào)研判斷，在中高端豪華電動SUV/轎車市場25萬元以上中大型SUV當(dāng)中，五座產(chǎn)品的銷量遠大于七座和六座，大部分銷量的密集成交段則是在30萬元至35萬元之間。

“因此，LS7核心定價為32.98萬元、34.98萬元、37.98萬元、45.98萬元，這個價格階梯經(jīng)過精心設(shè)計，哪個是重點，哪個打輔助，都經(jīng)過了精心推敲?！眲f，尤其是35萬元左右的版本，肯定是重拳出擊。

智己L7主打立住高端品牌人設(shè)，LS7則要通過更高的“價值比”去爭取更大的市場。從價格導(dǎo)向到價值先行，這對于大宗消費品而言并不容易。不同于高頻消費品類，比如手機的迭代周期以一年半載甚至更短時間，汽車開發(fā)周期相對較長，一款車型從開始規(guī)劃到上市，周期大概兩年半時間，配置基本上99%已經(jīng)定下來了，定價的時候已基本定好，整個供應(yīng)鏈都是非常嚴格地報批集采，調(diào)價格有很多限制。

“產(chǎn)品定價和產(chǎn)品配置是一個很長期的過程”。劉濤說。但是結(jié)果卻是令人驚喜的。行業(yè)人士在聽到30.98萬元的價格時感慨，智己LS7以一己之力推倒了車市價值體系多米諾骨牌?？梢哉f，SUV 3.0時代，智己LS7不僅重構(gòu)了SUV，也重構(gòu)了中高端電動車市場的價格體系乃至價值體系。這對于消費者來說當(dāng)然是好事，但是對于車企們而言就是巨大壓力了。

如何在“卷”中脫穎而出？

“單純?yōu)榱遂偶嫉摹怼?，這不是我們的價值觀。但是該卷的，我們絕對不會手軟！”去年八月底的成都車展上，劉濤這樣回答我們關(guān)于高端電動車行業(yè)內(nèi)卷的問題。

尤其是智能電動汽車賽道價格普遍倒掛的時候，也就意味著，競爭已經(jīng)到了生死攸關(guān)的時刻。行業(yè)已有判斷，未來三到五年之內(nèi)，大多數(shù)品牌會消失，在這種情況之下如何“卷”出來？

劉濤對此有著深刻體會。在他看來，“卷”被簡單化、負面化理解了，“卷”的本質(zhì)是客戶洞察，是體驗創(chuàng)新，這正應(yīng)對了他此前那句：“如果想要‘卷’，就要真正懂得去‘卷’?！?/p>

何為懂得“卷”？智己的獨到優(yōu)勢有三點。第一是產(chǎn)品。這仍舊是核心價值，任何品牌離開產(chǎn)品都是無根之水。劉濤說，對于產(chǎn)品設(shè)計一定要有自己獨到的理解，才會有把把握時代的能力。受到互聯(lián)網(wǎng)公司的啟發(fā)，智己在人員架構(gòu)的布局上有了明顯變化，1650人的人員規(guī)模里，專注做用戶研究的團隊就有將近400人。

在用戶為王的時代，產(chǎn)品經(jīng)理的重要性不言而喻。以中控屏為例，智己團隊堅持不同于特斯拉的長橫屏、升降屏的設(shè)計，就是注意到智能汽車車內(nèi)人和屏已經(jīng)成為交互模式，而非過往簡單信息輸出的關(guān)系，智己LS7采用半幅式方向盤也是為了將視野前方的遮擋徹底拿掉。在此前提下，沒有用的東西不堆。比如HUD這個看起來很厲害的技術(shù)，智己沒有做，因為放在儀表板當(dāng)中，其它功能全被限制住了。代替HUD的就是智己的超大長橫屏。劉濤說，智己IM OS 1.0體驗還不理想，正在升級的IM OS 2.0一旦到位體驗更好，人和屏幕更加融合——人們會徹底忘記HUD存在過。

在未來，智己還計劃將后視攝像頭、后廣角攝像頭180度的后視全部整合到一個屏幕上，去掉那些已經(jīng)用不到的配置，而這些場景只有長橫屏能做到，“這才是我們要做的差異化”?！耙獜挠脩舻慕嵌葋硭伎技夹g(shù)，這種靠卷是卷不來的。今天大量的產(chǎn)品在卷配置，其實并沒有深入的去卷用戶體驗，光靠卷配置會走入死胡同。”劉濤感慨說。

第二，智己獨有的三方背書。無論是上汽的制造業(yè)、供應(yīng)鏈能力，還是阿里巴巴的互聯(lián)網(wǎng)基因，乃至被稱為中國硅谷的張江科技，對于智己而言都是高賦能。就以全球缺貨良久的芯片為例，劉濤透露，“只要上汽買得到芯片，就絕對不會缺智己的”。

實際上，去年智己L7因AKC后輪轉(zhuǎn)向缺貨影響交付，也是由上汽集團出面斡旋解決了缺貨問題。在劉濤看來，這些賦能和潛力還沒有完全發(fā)揮出來，在未來一定會體現(xiàn)出更多優(yōu)勢。

第三，除了產(chǎn)品之外的“秘密武器“。劉濤認為，人工智能時代將帶給汽車企業(yè)更多發(fā)力點，這將會成為智己的核心驅(qū)動，也是智己未來的秘密武器。比如人工智能時代帶來的數(shù)據(jù)驅(qū)動。人和車的關(guān)系，以前是靠工程師做一款跨時代的產(chǎn)品，長紅十幾年。現(xiàn)在不一樣了，新車上市主要靠用戶數(shù)據(jù)實現(xiàn)對產(chǎn)品的迭代，而這跟工程師已經(jīng)沒關(guān)系了。以智己的數(shù)據(jù)工廠為例，其對自動駕駛的迭代已經(jīng)實現(xiàn)了95%以上的自動化。

智己去年已經(jīng)開發(fā)出了原石谷用戶數(shù)據(jù)權(quán)益計劃（CSOP），就是通過建立真正共創(chuàng)的利益共享，吸引更多用戶主動參與進來，讓用戶的數(shù)據(jù)價值在這個時代變成價值。這在當(dāng)下還處于爬坡階段，但未來會成為智己又一個發(fā)力重點。

跟自己死磕，自己創(chuàng)造高勢能

不只要七八十分的產(chǎn)品，而是要一百二十分的產(chǎn)品。這樣的智己，在LS7上市之前是受挫的。首款車型L7高開低走，對于一個新品牌而言，并不是很愉快的體驗。

這并不意外。車本身很好，又有上汽、阿里兩大國內(nèi)龍頭企業(yè)背書，同時汽車市場雖“卷”，卻也有“蔚小理”這樣卷出來的先行者，智己預(yù)期高一點也在情理之中。后來復(fù)盤，劉濤認為團隊有些低估了40萬元級別新車打開市場的難度。

對比“蔚小理”，甚至特斯拉，早期也都光環(huán)等身，但在產(chǎn)品落地乃至交付期也都遭遇至暗時刻，智己這點挫折似乎也不算什么。更重要的是，這令團隊意識到，無論有多么強大的實力背景，都要一步一步來。

現(xiàn)在智己面對的市場挑戰(zhàn)也變了。無論是燃油車時代的BBA，還是電動車時代的特斯拉，品牌勢能的優(yōu)勢顯然無法復(fù)制，作為一個貼身肉搏時代的新品牌，原來的競爭模式失靈了，必須自己制造勢能。

今年無疑是智己制造勢能的關(guān)鍵時刻。核心要點有三：品牌的知名度、渠道的廣度和深度、產(chǎn)品的投放力度。智己的打法是，未來三個月，集結(jié)空中部隊和地面部隊聯(lián)合作戰(zhàn)，先解決前兩個難題，聽起來非常像是一場“閃電戰(zhàn)”。

品牌知名度問題。劉濤透露，目前已經(jīng)規(guī)劃線下幾十站的分站活動都將深入到區(qū)域市場，做上市發(fā)布會、媒體和用戶試駕會。計劃三個月時間將品牌知名度做到80%。

渠道問題。智己目前有120家左右的體驗及交付中心，這一方面是因為40萬元級全新品牌建立難度大，需要增加資源；另一方面，渠道費用一年都是數(shù)億級別的，一旦市場波動銷量和渠道不匹配，壓力將是幾何級的。這也是此前建店束手束腳的重要原因。但現(xiàn)在，不加快建店意味著失去更多機會。智己計劃今年年底建店目標為240家，特別是上半年計劃開出180到190家店面，覆蓋大量的二線城市。

好消息是，現(xiàn)在反而亟待擴充團隊了。因為過去兩個月，智己LS7盲訂訂單超出了官方預(yù)期，終端銷售顧問馬上吃緊。現(xiàn)在經(jīng)銷商端和展廳端人力資源儲備開始迅速增長?？偛康漠a(chǎn)品團隊、管理團隊也籌備了“飛行支援團”，做好全方位馳援地方經(jīng)銷商的準備。也是三個月的密集戰(zhàn)期。

產(chǎn)品層面更無須擔(dān)心。智己在產(chǎn)品規(guī)劃上早有準備，今年下半年第三款新車將上市，用劉濤的話說，“非常勁爆”。相對來說，它更加主流，但是上市時間較晚，今年將協(xié)力沖刺4.5萬輛年度銷量目標。

總結(jié)

據(jù)劉濤透露，截止智己LS7上市發(fā)布會結(jié)束，新車的盲訂訂單已經(jīng)超過12000單。這一組數(shù)據(jù)足以說明LS7已經(jīng)受到了用戶、市場的認可，也印證了智己將是一匹有潛力的黑馬。LS7的銷量火熱是一個很好的開始，接下來智己仍任務(wù)艱巨，那么你認為，智己能否打贏這場“戰(zhàn)役”呢？

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