行業(yè)上演“大逃殺”，車(chē)企如何靠全域數(shù)字化穿越變局？

2023年國(guó)內(nèi)首個(gè)A級(jí)車(chē)展，第二十屆上海國(guó)際汽車(chē)工業(yè)展覽正在拉開(kāi)帷幕。正如本屆車(chē)展主題——“擁抱汽車(chē)行業(yè)新時(shí)代”所描述的那樣，2023年的汽車(chē)行業(yè)并不平靜。一方面，行業(yè)變革的影響持續(xù)顯化，國(guó)補(bǔ)退坡引發(fā)新能源汽車(chē)賽道的新一輪價(jià)格戰(zhàn)，車(chē)企退市、4S閉店潮不斷；另一方面，存量市場(chǎng)加劇，拓客成本持續(xù)飆升，引發(fā)線索平臺(tái)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的激烈博弈。

對(duì)于身在變局中的汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)變了，用戶變了，生意經(jīng)營(yíng)的策略也要相應(yīng)變化。想要提檔加速，穿越技術(shù)變革與行業(yè)巨變周期，以先驅(qū)之姿領(lǐng)跑市場(chǎng)新格局，車(chē)企必須找到一條新的用戶經(jīng)營(yíng)、生意增長(zhǎng)之路。

4月16日，“UPSHIFT——2023騰訊汽車(chē)SPARK年度營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)”在上海舉辦。車(chē)企掌舵人、媒體伙伴、生態(tài)伙伴齊聚一堂，回顧過(guò)去一年騰訊廣告與各大車(chē)企在品牌數(shù)字內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和用戶資產(chǎn)深度運(yùn)營(yíng)方面的創(chuàng)新探索，深入探討汽車(chē)行業(yè)數(shù)字化發(fā)展新趨勢(shì)。

縱深強(qiáng)化數(shù)字運(yùn)營(yíng)能力，構(gòu)建品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

任何行業(yè)的發(fā)展都要經(jīng)歷新陳代謝，才能真正走向成熟和發(fā)展，汽車(chē)行業(yè)亦不例外。新能源汽車(chē)帶來(lái)的行業(yè)窗口期正在關(guān)閉，而政策調(diào)控引發(fā)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和變動(dòng)，更是刺激了敏感的存量市場(chǎng)。混亂的市場(chǎng)格局中，車(chē)企應(yīng)該怎樣找到品牌的增長(zhǎng)之匙？

騰訊廣告行業(yè)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理張敏毅表示：“面對(duì)復(fù)雜局面，汽車(chē)行業(yè)更應(yīng)該回歸品牌，講好故事，并通過(guò)數(shù)字能力的生態(tài)共建，獲得增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。”無(wú)論外部環(huán)境如何變化，立足市場(chǎng)、突破變局的本質(zhì)規(guī)律是不變的。

? 講好品牌故事：騰訊廣告的全域生態(tài)，為汽車(chē)品牌提供了施展創(chuàng)意的廣闊畫(huà)布。用好騰訊內(nèi)容生態(tài)，把握廣告本質(zhì)，講好品牌故事，是車(chē)企搶占用戶心智的關(guān)鍵；

? 技數(shù)生態(tài)共創(chuàng)：數(shù)字化時(shí)代，能否用好自身的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，找到增長(zhǎng)的個(gè)性化方法論是關(guān)鍵。近兩年，騰訊廣告推動(dòng)底層廣告系統(tǒng)的煥新與智能化升級(jí)，期待通過(guò)與行業(yè)伙伴的能力共建，共同探索提高經(jīng)營(yíng)效率的方法。

“行業(yè)進(jìn)入'大逃殺'，企業(yè)面臨組織、數(shù)據(jù)、能力三大協(xié)同挑戰(zhàn)?！痹隍v訊廣告行業(yè)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理施賽飛看來(lái)，品牌應(yīng)該以數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力為基礎(chǔ)，用三大營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn)構(gòu)建全域增長(zhǎng)引擎，從而構(gòu)建品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

? 以數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力為底座：騰訊廣告為汽車(chē)行業(yè)打造品牌營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)，通過(guò)底層數(shù)據(jù)能力的打通與行業(yè)共建，實(shí)現(xiàn)全域消費(fèi)者資產(chǎn)衡量和流轉(zhuǎn)歸因，驅(qū)動(dòng)品效協(xié)同提升。

? 三大營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn)構(gòu)建全域增長(zhǎng)引擎：

品牌力：綁定全域生態(tài)內(nèi)的多元內(nèi)容載體與觸點(diǎn)，尋求更明確的價(jià)值主張和更深度的溝通，持續(xù)塑造品牌定位和型格，構(gòu)建以消費(fèi)者信任為基礎(chǔ)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)引擎。

產(chǎn)品力：基于全域生態(tài)的網(wǎng)格化觸點(diǎn)，用優(yōu)質(zhì)的多元化內(nèi)容匹配公私域場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的持續(xù)溝通，搶占心智強(qiáng)化認(rèn)知，助推消費(fèi)者決策轉(zhuǎn)化。

服務(wù)力：依托數(shù)字中臺(tái)，通過(guò)體系化的數(shù)據(jù)能力，構(gòu)建全鏈路服務(wù)，并協(xié)同廠店全域經(jīng)營(yíng)，構(gòu)建從線上資訊到線下服務(wù)體驗(yàn)的閉環(huán)，充分釋放用戶全生命周期價(jià)值。

釋放全域內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，開(kāi)啟品牌長(zhǎng)線心智占位

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌價(jià)值的影響不言而喻，好內(nèi)容可以為社會(huì)提供公共性價(jià)值，對(duì)于汽車(chē)品牌亦是如此。通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，車(chē)企可以找到創(chuàng)造品牌價(jià)值、連接用戶的密碼。那么，品牌應(yīng)該如何把握內(nèi)容領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，講好自己的品牌故事呢？

騰訊視頻副總編輯李倫，笑果文化創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)葉烽，一生向陽(yáng)CEO、《現(xiàn)在就出發(fā)》節(jié)目總制片人夏驕陽(yáng)和作家、《十三邀》主創(chuàng)許知遠(yuǎn)，進(jìn)一步分享了他們對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的看法。

李倫表示：“我們確實(shí)感受到萬(wàn)物復(fù)蘇，但同樣能看到行業(yè)正在經(jīng)歷的迷茫?！痹谶@樣的環(huán)境下，車(chē)企更應(yīng)該大膽探索與開(kāi)拓創(chuàng)新，抓住人們生生不息的“精神渴望”，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)群體的同頻共振。

葉烽從喜劇內(nèi)容出發(fā)，分享了他對(duì)內(nèi)容市場(chǎng)的思考。他認(rèn)為，喜劇真正的內(nèi)核是表達(dá)年輕人的思考，如何通過(guò)喜劇的手法，在觸碰到消費(fèi)者痛點(diǎn)的同時(shí)，消解沉重的部分，是品牌引發(fā)用戶的共情和共鳴，從而構(gòu)建品牌型格的關(guān)鍵。

夏驕陽(yáng)強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在的內(nèi)容消費(fèi)者希望找到更積極、更快樂(lè)的生活方式。因此騰訊視頻打造了《現(xiàn)在就出發(fā)》這樣一檔自駕旅行節(jié)目。在他看來(lái)，這樣的“治愈系”綜藝無(wú)疑非常適合汽車(chē)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，“我們希望用自然治愈大眾，讓大家能在中國(guó)最美山水中充電不斷向前沖！”

許知遠(yuǎn)認(rèn)為：“我們的社會(huì)是由故事來(lái)驅(qū)動(dòng)的。故事可以激發(fā)情感，激勵(lì)行動(dòng)。故事可以安撫人心，提供穩(wěn)定感?！闭业揭粋€(gè)與人們切實(shí)相關(guān)的故事，品牌就能夠與人心連接。

隨后，騰訊在線視頻商業(yè)化部總經(jīng)理、騰訊新聞內(nèi)容商業(yè)發(fā)展部總經(jīng)理王偉，騰競(jìng)體育商業(yè)化品牌合作負(fù)責(zé)人吳嘉琪，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人邵蔚芳，易車(chē)總編輯張利依次亮相，與行業(yè)伙伴共探汽車(chē)品牌內(nèi)容深耕與創(chuàng)新方向。

進(jìn)一步細(xì)分購(gòu)車(chē)人群可以發(fā)現(xiàn)，不同人群有著不同的內(nèi)容偏好。王偉指出：“騰訊視頻覆蓋大劇、綜藝、動(dòng)漫各個(gè)品類(lèi)，可為品牌提供'悅、力、智、燃'相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。”

汽車(chē)品牌可以借助騰訊視頻豐富的內(nèi)容生態(tài)，針對(duì)目標(biāo)人群選擇適合的IP，最大化內(nèi)容的觸達(dá)和影響效率。除此以外，品牌也可以根據(jù)自身個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)需求，與騰訊視頻展開(kāi)深度內(nèi)容共創(chuàng)，助力品牌價(jià)值的躍升。

作為先鋒體育賽事的電子競(jìng)技，正在吸引越來(lái)越多青年群體的眼球。吳嘉琪表示：“不同于傳統(tǒng)體育賽事，電競(jìng)與前沿技術(shù)密不可分，品牌可聯(lián)動(dòng)賽事IP，用前沿技術(shù)探索創(chuàng)新玩法，與用戶實(shí)現(xiàn)深度情感共鳴。”

汽車(chē)品牌通過(guò)與騰競(jìng)體育旗下頭部賽事IP的共建，不僅可以借勢(shì)IP本身的流量熱度，實(shí)現(xiàn)高效曝光；還能綁定賽事高燃的情感內(nèi)核，展現(xiàn)品牌的先鋒審美，與圈層化的年輕用戶實(shí)現(xiàn)深度連接。

邵蔚芳表示：“音樂(lè)是情緒最好的表達(dá)方式。”從車(chē)載音樂(lè)到車(chē)機(jī)大屏，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)具備天然的音樂(lè)基因。

依托騰訊內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（TME）不僅與全球頂級(jí)音樂(lè)版權(quán)公司達(dá)成深度合作，同時(shí)還可以提供內(nèi)容制作宣發(fā)一站式服務(wù)，以情緒為出發(fā)點(diǎn)，以科學(xué)為支撐力，助力汽車(chē)品牌實(shí)現(xiàn)“從音樂(lè)受眾到品牌消費(fèi)者”的心智轉(zhuǎn)化。

易車(chē)是集汽車(chē)資訊、報(bào)價(jià)、車(chē)友社區(qū)、汽車(chē)服務(wù)于一體的綜合汽車(chē)服務(wù)平臺(tái)。張利指出：“易車(chē)與騰訊的生態(tài)合作，可以為車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)全鏈路提效。”

易車(chē)在垂直賽道內(nèi)容場(chǎng)景集聚了大量意向購(gòu)車(chē)人群，“我們根據(jù)車(chē)型特點(diǎn)與騰訊聯(lián)合建模，采用標(biāo)簽化組合方式可以更高效地觸達(dá)目標(biāo)群體；通過(guò)采用互選商業(yè)廣告模式，用‘內(nèi)容’為品牌保駕護(hù)航；保證流量?jī)?yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，利用AI快速迭代素材提升轉(zhuǎn)化率?！?/span>

長(zhǎng)安深藍(lán)作為易車(chē)與騰訊廣告攜手后的第一個(gè)試點(diǎn)合作，在內(nèi)容的精細(xì)化提效運(yùn)營(yíng)上取得了不錯(cuò)成果。易車(chē)以原創(chuàng)專業(yè)測(cè)評(píng)打造沉浸式廣告，協(xié)同素材中心、AI平臺(tái)高效生產(chǎn)，為品牌輸出更垂直、更專業(yè)、更符合廣告投放場(chǎng)景的測(cè)評(píng)類(lèi)素材組合，最終，內(nèi)容產(chǎn)能提升顯著，廣告消耗、CPL、CVR、成交率等數(shù)據(jù)指標(biāo)都有優(yōu)異表現(xiàn)。

以數(shù)字化中臺(tái)為基座，共建深度用戶運(yùn)營(yíng)體系

數(shù)字化時(shí)代，用好自身的全域數(shù)字資產(chǎn)是驅(qū)動(dòng)車(chē)企經(jīng)營(yíng)效率提升的關(guān)鍵利器。車(chē)企不僅可以通過(guò)數(shù)字從宏觀視角準(zhǔn)確衡量品牌經(jīng)營(yíng)狀況，還能深入到人群轉(zhuǎn)化的不同環(huán)節(jié)，精細(xì)化拆分營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的轉(zhuǎn)化效果，讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更科學(xué)。

峰會(huì)下半場(chǎng)的開(kāi)場(chǎng)，波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理、全球合伙人徐楊提出了BCG汽車(chē)全域品牌指數(shù)。隨著消費(fèi)者旅程觸點(diǎn)的進(jìn)一步分散，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)已經(jīng)不能反映品牌和營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際效果。在他看來(lái)：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為了更及時(shí)的掌握品牌動(dòng)態(tài)，車(chē)企需要建立‘智能投放、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、高效轉(zhuǎn)化’三類(lèi)能力，并通過(guò)更細(xì)分、更客觀、更廣泛的全域品牌指數(shù)進(jìn)行實(shí)時(shí)衡量?！?/span>

BCG綜合多平臺(tái)的全域營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)數(shù)據(jù)，將用戶旅程總結(jié)為發(fā)現(xiàn)、種草、熱愛(ài)、行動(dòng)四個(gè)環(huán)節(jié)，打造“DEEP”品牌漏斗，并推出汽車(chē)全域品牌指數(shù)，幫助企業(yè)整合全域營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)數(shù)據(jù)，評(píng)估企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)狀況，指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)資源的科學(xué)投入。

從相同的目的出發(fā)，騰訊廣告通過(guò)數(shù)據(jù)能力的整合，著手打造汽車(chē)行業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理平臺(tái)。騰訊廣告行業(yè)服務(wù)三部高級(jí)總監(jiān)張昕在會(huì)上正式宣布發(fā)起諾亞計(jì)劃，她表示：“我們的初衷是，讓品牌看清影響人群流轉(zhuǎn)的關(guān)鍵，在熵增的世界里，找到熵減的方舟。”

諾亞計(jì)劃以5R消費(fèi)者模型為基礎(chǔ)，通過(guò)與車(chē)企的深度產(chǎn)品能力共建，打造四大數(shù)字模塊，為車(chē)企構(gòu)建用戶全域營(yíng)銷(xiāo)視角。

? 捕捉“無(wú)序”的旅程環(huán)節(jié)：相比起傳統(tǒng)的漏斗模型，5R模型由淺到深，將汽車(chē)消費(fèi)人群在營(yíng)銷(xiāo)中所處的階段劃分為5類(lèi)：曝光觸達(dá)、淺層互動(dòng)、深度共鳴、決策轉(zhuǎn)化、持續(xù)激活，在5R模型的幫助下，車(chē)企可以更準(zhǔn)確的還原旅程環(huán)節(jié)，從宏觀視角掌握潛在客群的情況。

? 全域視角科學(xué)增長(zhǎng)：四大數(shù)字模塊能夠從人群、廣告、線索和內(nèi)容維度，提供多元分析指標(biāo)，進(jìn)一步為企業(yè)整合騰訊全域內(nèi)的經(jīng)營(yíng)情況，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌全量用戶狀態(tài)的科學(xué)評(píng)估，助力企業(yè)制訂并優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)策略，探索高效增長(zhǎng)。

近幾年來(lái)，拓客成本持續(xù)升高，車(chē)企如何用好企業(yè)微信等工具，突破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)與經(jīng)銷(xiāo)商緊密協(xié)同，進(jìn)一步提升用戶運(yùn)營(yíng)的效率和效果？會(huì)上騰訊廣告汽車(chē)交通行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)李方、騰訊廣告戰(zhàn)略規(guī)劃負(fù)責(zé)人陳浩輔、企業(yè)微信汽車(chē)行業(yè)負(fù)責(zé)人葉世臻和北京圣承科技有限公司創(chuàng)始人&CEO孫立臣，共同出席圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)，探討以上問(wèn)題。

陳浩輔認(rèn)為：“品牌制勝的關(guān)鍵，首先是積累品牌用戶資產(chǎn)；其次是建立內(nèi)容中臺(tái)，通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)捕捉更多與消費(fèi)者的觸點(diǎn)；第三，發(fā)展數(shù)字化能力，盤(pán)活線上線下全域資產(chǎn)，真正驅(qū)動(dòng)全渠道的運(yùn)營(yíng)?！痹谶@一過(guò)程中，企業(yè)微信不僅能夠幫助車(chē)企串聯(lián)內(nèi)部生態(tài)，形成服務(wù)框架，還能幫助車(chē)企更好的管理私域數(shù)字資產(chǎn)。

企業(yè)微信即將上線“獲客助手”能力，借助這一工具，車(chē)企可與騰訊全域流量生態(tài)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫連接，提升線索拓展效率。葉世臻表示：“企業(yè)微信是一個(gè)連接性的平臺(tái)，不僅可以提升車(chē)企內(nèi)部協(xié)作效率，也能與騰訊系生態(tài)深度融通，提升企業(yè)沉淀私域、挖掘全生命周期價(jià)值的效率。”

“騰訊生態(tài)是唯一可以幫助汽車(chē)行業(yè)做到公私域一體化及私域閉環(huán)的生態(tài)?！?strong>孫立臣分享了企業(yè)微信在汽車(chē)行業(yè)落地場(chǎng)景的實(shí)操經(jīng)歷，他表示，企業(yè)微信可以有效提升轉(zhuǎn)化效率，在新車(chē)型上市及廠店協(xié)同兩大場(chǎng)景下都起到了很好的效果。

圓桌環(huán)節(jié)最后，李方總結(jié)了三位嘉賓的觀點(diǎn)，并指出騰訊在私域生態(tài)方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：“騰訊在戰(zhàn)略、產(chǎn)品、落地三大重要環(huán)節(jié)上，都有豐富的經(jīng)驗(yàn)及資源儲(chǔ)備，可以助力車(chē)企全鏈路提效?！?/span>

對(duì)于車(chē)企而言，種種不確定因素既是挑戰(zhàn)，又是彎道超車(chē)的重要機(jī)遇。騰訊廣告將持續(xù)深耕汽車(chē)賽道，以全域經(jīng)營(yíng)生態(tài)為基礎(chǔ)，為車(chē)企提供更多用戶數(shù)字化經(jīng)營(yíng)助力，攜手車(chē)企穿越周期，領(lǐng)跑汽車(chē)行業(yè)新變局。

免責(zé)聲明：本文轉(zhuǎn)自網(wǎng)絡(luò)，僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與亞訊車(chē)網(wǎng)無(wú)關(guān)。其原創(chuàng)性以及文中陳述文字和內(nèi)容（包括圖片版權(quán)等問(wèn)題）未經(jīng)本站證實(shí)，對(duì)本文以及其中全部或者部分內(nèi)容、文字的真實(shí)性、完整性、及時(shí)性本站不作任何保證或承諾，請(qǐng)讀者僅作參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。本站不承擔(dān)此類(lèi)作品侵權(quán)行為的直接責(zé)任及連帶責(zé)任。

關(guān)鍵詞：品牌,騰訊,營(yíng)銷(xiāo),內(nèi)容,全域