欽培吉：三年十年之爭(zhēng)，沃爾沃要的是百年

網(wǎng)易汽車4月19日?qǐng)?bào)道

這兩天，不少汽車人的朋友圈被這樣一張圖刷屏：

靜靜佇立在沃爾沃大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉身邊的，是沃爾沃最新的純電旗艦車EX90和 EX90 Excellence。在這場(chǎng)沃爾沃2023 TECH DAY的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，欽培吉拋出了一句看似極不“沃爾沃”的定論——

“新勢(shì)力會(huì)的，我們?nèi)昃蛯W(xué)會(huì)了

我們會(huì)的，新勢(shì)力十年都學(xué)不會(huì)”

一時(shí)間輿論嘩然。

有人拍手叫好，傳統(tǒng)豪華企業(yè)早該給新勢(shì)力一些peer pressure了，更多人則從中聽出了“火藥味”，得出結(jié)論——他急了，他真的急了。

但相比于無端猜測(cè)，我們更想深究，沃爾沃何以說出這句話？

因此，在TECH DAY的第二天，我們與欽培吉聊了聊沃爾沃要怎么走電氣化轉(zhuǎn)型這條路。

01 「舊」勢(shì)力，困在電氣轉(zhuǎn)型里

國(guó)內(nèi)汽車新四化勢(shì)頭迅猛，新勢(shì)力一路高歌，卷到飛起?！概f」勢(shì)力的電氣化轉(zhuǎn)型向來是關(guān)注重點(diǎn)。

而沃爾沃此次的TECH DAY除了是EX90的中國(guó)首秀外，也同時(shí)是沃爾沃最新技術(shù)的分享大會(huì)。

作為第一個(gè)宣布全面電氣化的傳統(tǒng)汽車廠商，沃爾沃是轉(zhuǎn)型最早、也是最堅(jiān)定的傳統(tǒng)車企。在宣布電氣化轉(zhuǎn)型的第六年，沃爾沃終于向中國(guó)，這個(gè)全球電動(dòng)車行業(yè)最卷的市場(chǎng)，交出了一份階段性的成績(jī)單。

世界樹智能安全體系、原生純電平臺(tái)、中央集中電子電氣架構(gòu)、自研智能駕駛算法、雙目攝像頭DUS駕駛員感知系統(tǒng)、1550nm Luminar激光雷達(dá)......沃爾沃此次的目標(biāo)是做最安全的電動(dòng)車。

依然是熟悉的北歐風(fēng)，也依然把“安全”做到極致。

不出所料，又出乎意料。

畢竟，面對(duì)全球最“挑食”的中國(guó)消費(fèi)者，又相比激流勇進(jìn)的同行們，沃爾沃能打的點(diǎn)，似乎顯得還是不夠看。

人們慣性的期望從傳統(tǒng)豪華品牌上看見不一樣的東西，以此捍衛(wèi)豪華。但很遺憾，經(jīng)過第一輪新勢(shì)力的猛攻和傳統(tǒng)豪華車企的滯后，消費(fèi)者似乎早已認(rèn)定，智艙和智駕就是新豪華。

認(rèn)知反映在銷量上，銷量又反哺共識(shí)，電氣化時(shí)代的傳統(tǒng)車企似乎只剩下響當(dāng)當(dāng)?shù)摹懊^”。在此前提下，被群攻的沃爾沃，是意料之中。

02 「三年」，學(xué)會(huì)數(shù)字化

欽培吉并不著急。

“不理解是正常的”，提到前一天的輿論紛爭(zhēng)，欽培吉給出了自己的解釋，“我說新勢(shì)力會(huì)的，傳統(tǒng)企業(yè)三年就學(xué)會(huì)了，學(xué)的是直接2C，學(xué)的是他們數(shù)據(jù)化的模型。”

在日新月異的行業(yè)里，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是爭(zhēng)奪生存空間的鑰匙。傳統(tǒng)模式下的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)等幾乎所有方面都要被打通，才有可能獲得競(jìng)爭(zhēng)的入場(chǎng)券。

新勢(shì)力的優(yōu)勢(shì)很明顯，互聯(lián)網(wǎng)背景是強(qiáng)項(xiàng)。對(duì)沃爾沃這種傳統(tǒng)企業(yè)來說，很難，但也要做。

“互聯(lián)網(wǎng)選手做的C端用戶體驗(yàn)太好了”，欽培吉很坦率。

數(shù)字化的直接幫手是直售模式，能快速拿到一手?jǐn)?shù)據(jù)，且渠道體系越直接，數(shù)字化越簡(jiǎn)單。

直售也一度是區(qū)別新舊勢(shì)力的維度之一。2013往后，汽車商超店在中國(guó)遍地開花，最夸張的時(shí)候有商場(chǎng)直接開辟了汽車超市專區(qū)，甚至還有向三線以下城市繼續(xù)下沉的趨勢(shì)。

用戶是受益的，一口價(jià)和透明流程讓車變?yōu)楦|手可及的消費(fèi)品。

但對(duì)品牌來說，但直營(yíng)并非在大商場(chǎng)開一家門店聽上去這么簡(jiǎn)單。

庫存、銷量、廠家與經(jīng)銷商各自營(yíng)收...長(zhǎng)久以來穩(wěn)定的銷售模式一經(jīng)打破，錯(cuò)綜復(fù)雜的利害關(guān)系是利是弊誰都不敢斷言。直營(yíng)、代銷還是傳統(tǒng)模式？沒有定論，但沉沙折戟的不在少數(shù)。

沃爾沃是首批“吃螃蟹”的傳統(tǒng)豪華車品牌，但差異化打法還是有的，“在硬件上我們擴(kuò)大了新能源終端，軟性上堅(jiān)定直營(yíng)模式?！?/p>

截至目前，沃爾沃已形成了品牌體驗(yàn)店（直營(yíng)）—城市中心店（經(jīng)銷商合作）—傳統(tǒng)4S店的新商業(yè)模式，但不同于行業(yè)內(nèi)普遍存在的“直營(yíng)-代理”搖擺現(xiàn)象，沃爾沃從一開始就決定了要和供應(yīng)商打配合戰(zhàn)。

“傳統(tǒng)企業(yè)在這方面做得是不夠的”，欽培吉很清楚，經(jīng)銷商長(zhǎng)期更擅長(zhǎng)銷售端服務(wù)，而對(duì)品牌和產(chǎn)品介紹、客戶需求分析并不在行，“所以這兩塊我們都是要做大幅度轉(zhuǎn)型的?！?/p>

欽培吉自己會(huì)去逛一逛商超店，這次也帶著瑞典來的高層去近距離領(lǐng)略了一次中國(guó)新勢(shì)力的用戶體驗(yàn)，百聞不如一見，直面沖擊也勝過千言萬語。

花了大精力去做的新渠道，痛苦的改變只是剛開始，是否能盈利才能決定生死。沃爾沃26家城市中心店，3月份盈利率達(dá)到了約50%。而商超店，虧損才是常態(tài)。

客流量分明大了，為何不能盈利？

除商場(chǎng)租金高企外，欽培吉認(rèn)為對(duì)供應(yīng)商的一體化管理也是關(guān)鍵因素。如何在過渡階段保護(hù)供應(yīng)商和個(gè)人，同時(shí)培養(yǎng)品牌榮譽(yù)感，這正是沃爾沃所具有的，而新勢(shì)力學(xué)不來的。

沃爾沃欽培吉：商超店的渠道模式是否盈利？（來源：網(wǎng)易汽車）

03 「十年」，筑不成體系力

從TECH DAY發(fā)布會(huì)到第二天的溝通會(huì)，沃爾沃反復(fù)在說七個(gè)字——

產(chǎn)品、品牌、體系力。

最后的這個(gè)體系力，就是欽培吉眼中，新勢(shì)力十年“向所有傳統(tǒng)企業(yè)”都學(xué)不會(huì)的。

體系力是什么？

個(gè)人認(rèn)為可以理解為一個(gè)龐大企業(yè)的內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制和反應(yīng)機(jī)制，好比一個(gè)人的中樞神經(jīng)系統(tǒng)。

一個(gè)企業(yè)的外部產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、戰(zhàn)略規(guī)劃等，內(nèi)部的合作協(xié)調(diào)、平衡制約，都離不開這套系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)。就好像一個(gè)人的于外于內(nèi)、于公于私，都需仰仗中樞系統(tǒng)的指揮。

欽培吉舉了一個(gè)很直觀的例子。年初的價(jià)格戰(zhàn)，沃爾沃在波及范圍內(nèi)，但還是依靠強(qiáng)大的體系力頂住了壓力，直到四月才錯(cuò)峰調(diào)整了價(jià)格。“為什么有些選手全網(wǎng)崩潰了？因?yàn)樗捏w系被擊潰了?！?/p>

沃爾沃欽培吉：車企價(jià)格戰(zhàn)背后在拼什么？（來源：網(wǎng)易汽車）

體系力的難為之處在于其隱蔽性，這或許也是新勢(shì)力們還沒有建立起意識(shí)的原因。

說得具體一點(diǎn)，企業(yè)創(chuàng)始之初的初心、在行業(yè)的日積月累、員工集體的維系、共同挑戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)，都化作緊密咬合的齒輪，塑造著體系力。同樣，在以后的漫長(zhǎng)歲月里，體系力也會(huì)維持一個(gè)基礎(chǔ)的協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)，帶來的是持久的穩(wěn)定。

那么真的像欽培吉說的，新勢(shì)力十年也學(xué)不來嗎？

結(jié)合現(xiàn)狀來看，并非無稽之談。除個(gè)別頭部品牌有著明顯的差異性標(biāo)簽外，在發(fā)布會(huì)上只講產(chǎn)品的品牌還是占大多數(shù)。陷入堆料比拼的新勢(shì)力們，正走向名為科技和舒適的決斗深水區(qū)。

“高喊4P（產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和宣傳）里面的1P（產(chǎn)品）是很危險(xiǎn)的，因?yàn)榧热唤?jīng)典理論都是認(rèn)為一個(gè)企業(yè)的成功都是靠4個(gè)P，不能只靠一個(gè)產(chǎn)品、靠一條腿走10年、20年，整個(gè)公司是沒有體系的，這是不太可能的。”

4P的營(yíng)銷理論發(fā)展至今已經(jīng)衍生出6P甚至10P，消費(fèi)者旅程中“產(chǎn)品”這一環(huán)的比重進(jìn)一步下降，在激烈的存亡之爭(zhēng)中，僅靠一塊長(zhǎng)木板或許遲早兜不住品牌的野心。

沃爾沃欽培吉：“十年”學(xué)不會(huì)的到底是什么？（來源：網(wǎng)易汽車）

體系力的穩(wěn)定在價(jià)格戰(zhàn)這樣的挑戰(zhàn)面前無疑是一種優(yōu)勢(shì)，但過于穩(wěn)定帶來的弊端也必然辯證存在。

EX90，以及此前的Recharge車型，相對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來說確實(shí)來的晚了。這背后的原因你可以理解為沃爾沃對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)都要把控到位，他有自己的一套流程非走不可，也可以理解為企業(yè)龐大臃腫，流程冗長(zhǎng)的“急不來”。

其實(shí)這并不是沃爾沃一人的痛點(diǎn)，這是百年老字號(hào)的通病。無論是行業(yè)內(nèi)的BBA，還是行業(yè)外的其他老品牌，規(guī)律是不變的，只是參照物的速度在飆升?？炫c慢的辯證關(guān)系從外界來看是放緩了，但正如沃爾沃汽車集團(tuán)首席商務(wù)官兼副 CEO安伯揚(yáng)（Bj?rn Annwall）所說，沃爾沃追求的不是speed，而是sustainable speed。

04 沃爾沃，要活下去

一邊是新勢(shì)力對(duì)市場(chǎng)的擠壓，一邊是舊勢(shì)力對(duì)“上戰(zhàn)場(chǎng)”的迫切，沃爾沃置身于一場(chǎng)大地震中。

沃爾沃怎么看待這場(chǎng)戰(zhàn)役？

在沃爾沃眼中，太陽底下無新事，電車市場(chǎng)的波詭云譎與油車市場(chǎng)的你爭(zhēng)我斗，與以往的你爭(zhēng)我奪并無本質(zhì)區(qū)別。

無論是欽培吉還是袁小林，都很堅(jiān)定：沃爾沃還是要靠“產(chǎn)品—品牌—體系力—模式”這套方法論，活下去。

目前普遍擔(dān)憂的是，豪華品牌的基因能否在電車時(shí)代留存下來？欽培吉認(rèn)為，關(guān)鍵的對(duì)手是自己。能否找到品牌的本質(zhì)、找準(zhǔn)自己的路徑，這可能是一段迷茫的過程，但很幸運(yùn)，沃爾沃已經(jīng)找到。

電動(dòng)化轉(zhuǎn)型—可持續(xù)發(fā)展—緊扣智能+安全，這就是沃爾沃未來幾十年的路徑。

可能有人會(huì)覺得無趣，講了96年的安全了，沃爾沃講不膩嗎？

必然不會(huì)，也不能。一方面，電車時(shí)代本身就是“安全”標(biāo)簽的主場(chǎng)，更重要的是，這是體系的一部分，也是沃爾沃的絕不可舍棄的立身之本。

“認(rèn)清自己的角色，然后把這件事做好，任何企業(yè)都要戰(zhàn)略清晰的，按照自己的規(guī)劃，實(shí)事求是一點(diǎn)一點(diǎn)去實(shí)現(xiàn)，同時(shí)以開放的心態(tài)，靈活應(yīng)對(duì)變化。”袁小林如此總結(jié)。

看似在說三年、十年，但沃爾沃一直一來的目標(biāo)是長(zhǎng)期主義，是百年品牌。

通俗的講，是倔強(qiáng)的生存下去，更是持久的發(fā)展起來，也是在任意一種環(huán)境中，找到最適合自己的生存之道，同時(shí)堅(jiān)守自己的基因。

在2025年實(shí)現(xiàn)全面電氣化，純電車型銷量占比達(dá)到50%，在2030年轉(zhuǎn)型成為純電豪華品牌，2040年實(shí)現(xiàn)碳中和。沃爾沃的電動(dòng)化目標(biāo)里沒有他人，沒有豪言壯語，只有一步一個(gè)腳印。

05 造車如人生

實(shí)際上，如果從TECH DAY的活動(dòng)中，只看見了欽培吉的“放狠話”，那將是一種損失。作為老牌豪華品牌，沃爾沃在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上很可能代表了其所代表的一眾車企的未來路徑。

從某種角度上來說，對(duì)這句“狠話”的片面評(píng)價(jià)也是電氣化時(shí)代的一種縮影——時(shí)代快速向前，碎片化信息剝奪了深入思考的能力，腳踏實(shí)地顯得過時(shí)，抓人眼球才是“政治正確”。

在這兩次的采訪中，筆者經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生超脫汽車行業(yè)的共鳴。

沃爾沃說的是做車、做企業(yè)，但從中也能看見做人的邏輯。尤其在這個(gè)時(shí)代，對(duì)于企業(yè)來說，總有新的風(fēng)口，哪怕是豪華車企，沒有體系力也會(huì)迷失自我；對(duì)于個(gè)人來說，總有新的機(jī)遇，丟了西瓜又去撿芝麻（參數(shù)丨圖片），沒有明確目標(biāo)和路徑的“自我體系力”，也難免會(huì)迷路。

扎實(shí)求穩(wěn)的沃爾沃或許在這個(gè)快時(shí)代不被理解，但對(duì)于百年長(zhǎng)期發(fā)展來說，穩(wěn)步的抗風(fēng)險(xiǎn)能力好過大跨步。

最重要的是，這個(gè)時(shí)代需要包容力。無論是新勢(shì)力還是舊勢(shì)力，大家在通過不同的道路，共同摸索一個(gè)未來。正如袁小林所說，“還有很多新事物，目前還沒有確立新標(biāo)準(zhǔn)，只是還在過程當(dāng)中。但是我覺得，這個(gè)過程中的每一個(gè)參與者，都在以自己的方式嘗試不同的解決方案?！?/p>

人們需要的東西，從來不是統(tǒng)一的。哪怕是電氣時(shí)代，也有人喜歡科技感新鮮感，有人鐘愛機(jī)械感或簡(jiǎn)約風(fēng)，能評(píng)價(jià)他們的對(duì)錯(cuò)嗎？不能，因?yàn)榉呛诩窗祝攀乔斑M(jìn)的絆腳石。

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