汽車行業(yè)營銷新增量，藏在這「三步法」里

打開小紅書,搜索汽車相關(guān)話題,我們會發(fā)現(xiàn) #汽車 瀏覽量38.3億,#汽車知識 22.2億,#適合女生開的車 21.1億,#值得入手的車 18.4億……越來越多的用戶在小紅書分享他們的購車體驗、汽車知識甚至是汽車配飾DIY。這些數(shù)字也意味著,車企要想從激烈的市場競爭中尋找新機會,小紅書這樣的生活方式社區(qū),是車企轉(zhuǎn)型的全新增長點。

最近幾年,隨著汽車銷量增速逐漸放緩,汽車行業(yè)已然從高歌猛進的增量市場轉(zhuǎn)化為寸土必爭的存量市場。而另一方面,線上線下渠道和觸點的分散多元,汽車用戶的消費習(xí)慣和偏好不斷變遷,購車決策因素也變得更復(fù)雜,這導(dǎo)致汽車營銷成本增加的同時,難度也在不斷上升。

正是洞察到汽車營銷領(lǐng)域重大的趨勢變化,在7月7日由中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦的「2023中國汽車論壇」上,小紅書聯(lián)合德勤發(fā)布白皮書《2023汽車行業(yè)營銷新增量探索》(下文簡稱「白皮書」),小紅書商業(yè)耐消行業(yè)群負責人昂揚分享了小紅書在汽車行業(yè)的營銷思考與實踐。通過深度分析當前汽車行業(yè)的營銷困境和增量機會,提出車企直面用戶「三步法」,并呼吁車企與平臺共建更深層次、更長周期的用戶關(guān)系,共同探索互信互聯(lián)模式下巨大的商業(yè)潛力與營銷新增量。

01.克服傳統(tǒng)模式慣性,抓住汽車營銷三大新機遇

從2018年至今,我國汽車銷量增速一直維持在低位,新能源汽車滲透率不斷提升,汽車市場日趨成熟。也正是在這種大背景之下,汽車營銷領(lǐng)域在用戶關(guān)系、用戶結(jié)構(gòu)和用戶溝通等方面都呈現(xiàn)出前所未有的變化和新機遇。

從用戶關(guān)系來看,存量市場增購、換購需求逐漸替代首購成為主要驅(qū)動力,德勤預(yù)計在2024年,增換購人群比例將超過60%。在供給側(cè),新能源帶來的商業(yè)模式變革,讓車企與車主間的關(guān)系從過去的一次性、單點式產(chǎn)品交易,轉(zhuǎn)向持續(xù)性、覆蓋全生命周期的服務(wù)和陪伴。很多先發(fā)車企已從渠道、技術(shù)、機制等多個方面嘗試直面用戶,實現(xiàn)營銷模式升級。

用戶結(jié)構(gòu)最大的變化在于女性車主的增長。白皮書中提到,2022年,購車消費中女性貢獻比例已經(jīng)升至35%。根據(jù)「2022德勤汽車行業(yè)消費行為調(diào)研」(下同),有82%女性認為購車是生活必須,80%愿意把車推薦給朋友,且優(yōu)先考慮新能源車的比例也遠高于男性。

整體而言,女性更強的購買力、更強的決策影響力與更高的新能源偏好度成為車企需要重點關(guān)注的新興群體。考慮到女性群體心理和行為的差異化特征,很多車企在產(chǎn)品設(shè)計、運營和服務(wù)等方面開始發(fā)力女性市場,比如女性專屬產(chǎn)品、女性俱樂部等等。

在用戶溝通層面,不同于傳統(tǒng)媒介的線性用戶旅程,小紅書等生活方式社區(qū)作為新興口碑場,基于真實的用戶體驗分享,能催生出多元化、具互動性的用戶旅程,是用戶重要的信息來源和分享窗口。根據(jù)德勤的調(diào)研,高達87%的女性用戶和63%的男性用戶認為社交媒體上的車主口碑會影響其最終決策,可見新興口碑場的有效運營對車企而言具有至關(guān)重要的意義。

盡管很多車企已經(jīng)洞察到營銷增量的新機遇,也努力推動業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型,不過在實踐中,車企往往還是會面臨傳統(tǒng)的營銷慣性挑戰(zhàn)。

比如流量思維慣性,車企在營銷活動中重視流量投放卻輕溝通;傳統(tǒng)推銷感的商業(yè)化內(nèi)容,難以打動用戶;部分車企執(zhí)著于將用戶引流至傳統(tǒng)私域,但會很快面臨「引流難」和「挽留難」的問題;過于依賴線索采買,忽視非留資用戶的溝通和引導(dǎo);運營和支撐體系滯后等等,這些都會導(dǎo)致車企直面用戶的溝通難以落地。

02.直面用戶「三步法」,助力汽車營銷破局

為了助力車企打破傳統(tǒng)營銷慣性,緊握營銷增量機遇,構(gòu)建與用戶的深度連結(jié),「白皮書」將洞察、分析與產(chǎn)業(yè)密切結(jié)合,通過選準渠道、有效交互、精準轉(zhuǎn)化三個步驟,實現(xiàn)汽車行業(yè)的營銷全面升級。

Step1選準渠道

在渠道選擇中,車企要遵循三大要素:距離更近、影響更深以及傳播更廣,即選擇用戶心理距離更近,影響完整用車周期,且利于傳播口碑的渠道,最大化營銷效果。

以傳播為例,根據(jù)德勤的調(diào)研,與男性偏好汽車垂類平臺不同,有43%的女性用戶偏向于在生活方式社區(qū)分享用車體驗,這也意味著在生活方式社區(qū),不僅聚集著樂于分享用車體驗的優(yōu)質(zhì)車主/粉絲,也吸引了前來收集口碑的潛在用戶,成為車企傳播良好口碑的最佳渠道。

整體而言,部分車企渠道結(jié)構(gòu)已發(fā)生變化,尤其是轉(zhuǎn)型力度較強的車企,開始重視垂媒之外平臺的線索運營,發(fā)力生活方式社區(qū)等新興渠道,并且這些渠道已成為其主要的線索來源。

Step2有效交互

不同于傳統(tǒng)的單向推銷,如今需要通過洞察平臺客群數(shù)據(jù),自然觸達用戶,開展“摯友式溝通”,以此提升用戶好感。

比如對客群數(shù)據(jù)的洞察,同樣是針對中產(chǎn)女性群體,更有效的交互,是在傳統(tǒng)的諸如「30-35歲已婚」群體特征的基礎(chǔ)上,有更細顆粒度的個體特征畫像,比如「平時經(jīng)常刷美容保養(yǎng)類內(nèi)容」,「贊同獨立自由的價值觀」等等。

在溝通內(nèi)容上,則要求能創(chuàng)造增量價值。比如小紅書上特斯拉與Manner聯(lián)名營銷案例,結(jié)合特斯拉充電技術(shù)優(yōu)勢,用「一杯咖啡」的時間快速充電,將產(chǎn)品與內(nèi)容巧妙融合,引發(fā)小紅書用戶廣泛討論和共鳴,打造高效的溝通增量價值。

另外,在觸達方式上,車企也要順應(yīng)用戶行為習(xí)慣,采用平臺內(nèi)評論、私信等用戶熟悉的形式自然互動,增強用戶品牌好感度,提升用戶購買意愿。

Step3精準轉(zhuǎn)化

在這一步驟中,車企需要充分利用平臺內(nèi)用戶數(shù)據(jù)與交互功能,根據(jù)瀏覽、搜索、收藏等行為精準識別高購車意向人群。再利用平臺多元功能,激勵用戶到店,比如提供購車優(yōu)惠、禮物等等,盡可能地留住用戶并促成轉(zhuǎn)化。

03.小紅書是車企營銷的新陣地

不少對「三步法」融會貫通的車企,在轉(zhuǎn)型實踐中已經(jīng)展現(xiàn)出領(lǐng)先的營銷能力。比如奔馳聯(lián)合小紅書共同搭建車友會,通過對小紅書用戶洞察,奔馳打造了小紅書UGC矩陣,再通過流量和現(xiàn)金獎勵,鼓勵用戶結(jié)合內(nèi)容矩陣分享美好、趣味車生活,與用戶積極互動,營造品牌正面口碑。奔馳車友會上線7天,UGC筆記就超3千,同時搭建了屬于奔馳品牌的終端營銷生態(tài)及溝通渠道。

從奔馳的案例中不難發(fā)現(xiàn),伴隨著技術(shù)的進步,在以小紅書為代表的生活方式社區(qū)和新興渠道,車企能夠通過社群、私信等功能,低成本直接觸達用戶,構(gòu)建緊密、互信的用戶關(guān)系,推動車企傳統(tǒng)的私域外延不斷拓寬,讓新興渠道成為車企營銷的「新私域」,更多承擔起「口碑傳播、促進轉(zhuǎn)化」的角色。

不過,面對車企的官網(wǎng)、APP等傳統(tǒng)私域,和小紅書等新私域,德勤認為更為理想的形態(tài)應(yīng)該是逐步打破平臺之間的壁壘,嘗試更加多元深入的公私域互聯(lián)模式,比如車企與平臺賬號互通、權(quán)益互認以及數(shù)據(jù)共享等等,以此幫助車企優(yōu)化用戶使用體驗、完善用車生態(tài),提升運營效率等等。

總體而言,面對市場競爭加劇、用戶消費需求分散、技術(shù)進步等諸多外部變化時,車企需要有貫穿全生命周期的運營和服務(wù)能力、可持續(xù)的用戶價值輸出能力和完善敏捷的反饋和支撐體系。

未來,以小紅書為首的生活方式社區(qū),將持續(xù)充分發(fā)揮社區(qū)資源和生態(tài)優(yōu)勢,為車企提供高質(zhì)量解決方案,助力汽車行業(yè)敏捷應(yīng)對變化,做好運營和服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級,在激烈的市場競爭中,找到新增量。

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