上汽大眾湯旭靜:不僅要有產(chǎn)品力、品牌力,服務(wù)力更不能缺

PCauto:2023上海車展太平洋汽車很高興邀請(qǐng)到上汽大眾大眾品牌 品牌與用戶運(yùn)營(yíng)高級(jí)總監(jiān)湯旭靜。上汽大眾為本次上海車展帶來(lái)了什么樣的產(chǎn)品陣容,有哪些亮點(diǎn)車型?

湯旭靜:這次車展真的是大家憋了好久了,今天你可能沒(méi)有去看我老大發(fā)言,那個(gè)激情澎湃,把我都驚到了。

其實(shí)他在車展上提到很重要的一點(diǎn)就是Go younger,這個(gè)不是他第一次提到,兩年前他到上汽大眾入職,就很堅(jiān)決鮮明的提出了Go younger,所以這次帶來(lái)的車,首先是我們剛剛上市的全新途岳,他的代言人是王鶴棣。其實(shí)這款全新途岳,現(xiàn)在基本上1.5T、2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)都配備了,尤其是1.5T發(fā)動(dòng)機(jī),接下來(lái)是大眾品牌的黃金發(fā)動(dòng)機(jī),全稱叫1.5TEVOII發(fā)動(dòng)機(jī),但是我們一般把它叫做黃金發(fā)動(dòng)機(jī),因?yàn)樗源旨Z,可以加92號(hào)油,雖然說(shuō)日系省油,我們更省,5.9L,二氧化碳排放也降低,整個(gè)效率是不一樣的。在外觀上面有小途昂之稱。順便說(shuō)一下,我們的1.5T發(fā)動(dòng)機(jī),接下來(lái)不僅是途岳、途觀了,都會(huì)有,因?yàn)榇蟊娨恢笔窃诎l(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱上是優(yōu)勢(shì),所以這次在油車方面繼續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品實(shí)力。

當(dāng)然油車方面強(qiáng)化產(chǎn)品實(shí)力之后,ID.必不可少,昨天是大眾集團(tuán)的ID.之夜我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)秀了ID.Next,因?yàn)橐矫髂昴曛胁派鲜?所以沒(méi)有赤裸裸地100%展現(xiàn)給大家看,還貼了一些偽裝車衣,今天展館還是有。這臺(tái)車會(huì)是ID.純電系列向更加高端化發(fā)展的,所以整個(gè)設(shè)計(jì)是非常優(yōu)雅、雅致、性感的設(shè)計(jì)。與其說(shuō)它叫ID.Next,我們內(nèi)部更喜歡把它叫做ID.高端化。

PCauto:這個(gè)名字是我們就定下來(lái)了嗎?

湯旭靜:沒(méi)有,明年年中上市的時(shí)候會(huì)有正式的名字,這個(gè)是概念車的狀態(tài)。原有的ID.三劍客,這次升級(jí)了全新的車色,在車色上面,我們有Go younger,ID.4 X推出的薄荷綠,女孩子特別喜歡的顏色。我們完全是符合年輕人的喜好,大家看到顏色第一直覺(jué)以為貼膜車,沒(méi)有想到是我們的原廠油漆。還有整個(gè)內(nèi)外飾套件做了升級(jí),所以三臺(tái)ID.車看上去也很不一樣。

PCauto:我個(gè)人對(duì)1.5T還是挺感興趣的,是直接換以前的1.4T嗎?

湯旭靜:對(duì)。

PCauto:我沒(méi)有看到1.5T的相關(guān)數(shù)據(jù)。

湯旭靜:我們朗逸也會(huì)上1.5T。

PCauto:聽(tīng)您介紹1.5T在用戶關(guān)心的動(dòng)力數(shù)據(jù)外,在油耗、排放方面有很大提升的。

湯旭靜:這才是對(duì)客戶實(shí)實(shí)在在有意義的東西。接下來(lái)1.5T是我們的主流發(fā)動(dòng)機(jī),途岳還有2.0T的版本,迎合不同消費(fèi)者的訴求。而且不僅是發(fā)動(dòng)機(jī)版本,這次上市的時(shí)候的顏色是6+8,就是6種是官方色,8種是改裝色,主機(jī)廠可能很少這么上市的。我們從去年開(kāi)始就特別重視改裝業(yè)務(wù),其實(shí)你也知道主機(jī)廠要提供非常多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品很難,尤其現(xiàn)在年輕人對(duì)個(gè)性化已經(jīng)到了極致的地步。這時(shí)候除了流水線上的產(chǎn)品,下線之后通過(guò)改裝滿足,上汽大眾今年在全國(guó)會(huì)建200家定制中心,各種改色膜、車衣、流光屏等,層出不窮的改裝產(chǎn)品,年輕人喜歡什么就出什么樣的,這算是不錯(cuò)的突破。

剛才車展上還展示了威然,因?yàn)镸PV的改裝是非常主流的,威然我們現(xiàn)在已經(jīng)有25種改裝方案,還把第26種賣關(guān)子了,其實(shí)已經(jīng)有了,我也看到過(guò)了,很不錯(cuò),又突破了MPV的想象。

PCauto:其實(shí)我也想問(wèn)上汽大眾的改裝服務(wù)越來(lái)越豐富,您剛才也分享了很多改裝的信息和未來(lái)的消息?，F(xiàn)在全系車型都有改色車選擇嗎?

湯旭靜:全系車都提供兩種高端和優(yōu)選顏色隨便你選。還有透明車衣,保護(hù)你的車漆,我們售后有兩到三年的原廠質(zhì)保。這跟一般的快修店不太一樣,因?yàn)楫吘故枪俜酵瞥龅摹?/p>

PCauto:剛剛上市的新途岳,這款車會(huì)有1.5T,除了這方面還有哪些亮點(diǎn)?

湯旭靜:對(duì)于新途岳來(lái)說(shuō),有眾多IQ.科技上的裝備,像IQ.智慧車聯(lián)、IQ.Drive、IQ.Light等等都是配備的,大眾中國(guó)從去年開(kāi)始推出了全球IQ.科技的戰(zhàn)略,所以多款車都開(kāi)始配備,因?yàn)樗舶l(fā)現(xiàn)了發(fā)動(dòng)機(jī)變速箱不行,尤其是中國(guó)市場(chǎng)科技必須跟上。現(xiàn)在雖然看上去車機(jī)的設(shè)計(jì)還沒(méi)有新勢(shì)力那么時(shí)尚,但是我們各項(xiàng)的科技的應(yīng)用,看過(guò)我們車的人知道剛剛好,就是很實(shí)用,沒(méi)有花里胡哨的東西。有一些可能吹得比較多,但是用下來(lái)可能不是那么回事。對(duì)于大眾來(lái)說(shuō),我們希望提供大眾高性價(jià)比的車,不希望消費(fèi)者盲目多余地投資在裝備上,正好把你用得上的,真的對(duì)你駕駛有幫助的,踏踏實(shí)實(shí)地裝上去,宣傳的東西,可以踏踏實(shí)實(shí)的發(fā)揮效果,起到駕駛輔助的作用。

PCauto:這一點(diǎn)我挺有感觸的,其實(shí)很多新的科技技術(shù)宣傳的很多,但是實(shí)際駕車的時(shí)候用不太上的,是為了展示而展示,為了展示而買單,大眾這種比較踏實(shí),消費(fèi)者是更容易用到的東西,我們才做,其實(shí)是更好的選擇。

今年ID.營(yíng)銷方面有什么新動(dòng)作嗎?準(zhǔn)備如何繼續(xù)和用戶雙向奔赴?

湯旭靜:ID.推出了自己新的slogan叫“ID.生而電動(dòng)”,它連字體都變了。這對(duì)我們來(lái)說(shuō)不是一個(gè)小變化,因?yàn)閷?duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō),所有的字體都是精心設(shè)計(jì)過(guò)的,這次包括ID.廣告形式的CI、VI都有重新設(shè)計(jì),這是一次非常大的變化。不瞞您說(shuō),之前我們南北大眾在ID.做營(yíng)銷傳播的時(shí)候是偏年輕、個(gè)性的一些,夜店的元素、涂鴉的元素都有,但是這次我們把ID.所有物料重造,進(jìn)行重新的定位。我們認(rèn)為在中國(guó),追求優(yōu)雅、簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)的一群中產(chǎn)選擇我們,大眾不是那些標(biāo)新立異的人一定要的選擇,而是說(shuō)大多數(shù)人的選擇。

所以我們?nèi)プ龈悠焚|(zhì)高端的視覺(jué)感,就會(huì)發(fā)現(xiàn)ID.的視覺(jué)感發(fā)生變化,這就傳遞出我們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品人群定位的變化,包括營(yíng)銷方式的變化。

您剛才提到的跟用戶的雙向奔赴,我們是從兩方面來(lái)做的,一方面是營(yíng)銷溝通方面,不像之前說(shuō)做市場(chǎng)很簡(jiǎn)單,做做廣告就可以了,要研究我們的客戶在哪里,我們定期回訪客戶,你從哪一個(gè)渠道來(lái)的,我們發(fā)現(xiàn)抖音這些社交平臺(tái)占比很高,我們就會(huì)在這些社交平臺(tái)做大量的投入。前年上汽大眾在這塊的投入都不高的,但是去年僅僅一年,我們?cè)诙鄠€(gè)社交平臺(tái),與整個(gè)達(dá)人合作效率達(dá)到行業(yè)第一。比如說(shuō)大家最清楚的年輕的平臺(tái)是B站,我們B站的官方號(hào)粉絲量達(dá)到了行業(yè)第一。大家可能想不到,覺(jué)得上汽大眾是一個(gè)很老派的車企,但是不要緊。比如大家覺(jué)得大眾都是男性為主,我們?cè)谛〖t書的官號(hào)現(xiàn)在是Top3,今年在沖擊第一。用戶平臺(tái)在哪里,我們就去哪里跟你溝通。而且非常重要的一點(diǎn)是,現(xiàn)在很多品牌運(yùn)營(yíng)自己官號(hào)的時(shí)候都是一套物料分發(fā)各個(gè)平臺(tái),我們除了上市的會(huì)做分發(fā),剩下的都會(huì)根據(jù)平臺(tái)的特點(diǎn)定制,比如說(shuō)小紅書就喜歡美美的,很多種草的全部定制。在B站,我們跟KPL合作,因?yàn)锽站游戲動(dòng)漫人群特別多,把選手一起拉進(jìn)來(lái)玩,讓選手PK,PK輸?shù)娜司鸵o我們拍麻辣羞恥廣告,這些廣告在B站上的自然播放量過(guò)百萬(wàn),我們好幾條百萬(wàn)+,甚至上了微博熱搜第二,就這樣火出圈。廣告不是要那么正經(jīng)地拍的。我們那個(gè)廣告你會(huì)覺(jué)得很好玩,用戶喜歡就可以了。

抖音上面我們傳遞更溫暖品牌的價(jià)值觀,好多我的車只是出現(xiàn)而已,但是在傳遞大眾關(guān)愛(ài)的價(jià)值觀。好多故事很溫暖,自然播放數(shù)據(jù)非常好,甚至有時(shí)候比投放廣告的數(shù)據(jù)還要好。你會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)于用戶來(lái)說(shuō),他已經(jīng)不再滿足于我是被信息填充,而是滿足情緒價(jià)值,是一種情緒需求,我們就跟著你的需求來(lái)做你喜歡看到的內(nèi)容。同時(shí)當(dāng)你需要跟我互聯(lián)的時(shí)候,我們有自己的官方APP、抖音小程序、小紅書小程序都有,全平臺(tái)都在,你在哪兒,我就在哪兒,讓你方便找到我。不是一種我高高在上,而是我跟你是朋友,而且我是更主動(dòng)的朋友,找到你。我同時(shí)負(fù)責(zé)數(shù)字化業(yè)務(wù),經(jīng)常要優(yōu)化用戶路徑,我跟員工說(shuō),要站在用戶的角度看,點(diǎn)擊方便嗎?不方便,我就只留最需要的信息,對(duì)我不方便,但是對(duì)客戶方便。包括各種技術(shù)手段,只要客戶方便,后面就去做起來(lái)。

在這個(gè)時(shí)代,你需要產(chǎn)品力,需要品牌力,還需要服務(wù)力。光前面兩者還不夠,產(chǎn)品力是有的,品牌力更加有,但是不代表我們的服務(wù)力就可以不強(qiáng)。相反這兩者強(qiáng)的時(shí)候,服務(wù)力就要更強(qiáng)。這是營(yíng)銷層面,當(dāng)客戶留咨找到我們的時(shí)候,尤其對(duì)ID.,所有的高線客戶,到小定、大定都會(huì)分配一個(gè)專屬的ID.伙伴,購(gòu)買過(guò)程當(dāng)中碰到各種各樣的問(wèn)題,甚至是售后問(wèn)題全部找這個(gè)人,他來(lái)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)解決所有的事情。所以到后面我們的客戶都不習(xí)慣找經(jīng)銷商,習(xí)慣找他(ID.伙伴)。

我們現(xiàn)在是一個(gè)服務(wù)三角,客戶在這里,ID.伙伴代表我們?cè)谶@里,他后面連接著整個(gè)總部、品牌方,經(jīng)銷商在這兒,形成三角形服務(wù)客戶。一旦客戶對(duì)經(jīng)銷商有不滿意的地方,第一時(shí)間會(huì)找他,然后我們就知道了,就可以解決問(wèn)題了。因?yàn)橐郧拔乙膊恢澜?jīng)銷商到底在怎么服務(wù)客戶,所以整套機(jī)制建立起來(lái)了,營(yíng)銷上主動(dòng)靠近你,你愿意靠近我的時(shí)候,我更好地對(duì)你一對(duì)一的響應(yīng)服務(wù),ID.上我們做到了,所以汽油車客戶有點(diǎn)羨慕。但是慢慢來(lái),一點(diǎn)點(diǎn)嘗試,這兩年我們也經(jīng)歷了很多,成長(zhǎng)了很多。

PCauto:您剛才的介紹讓我挺有感觸的,作為媒體,太平洋汽車對(duì)于大眾的了解挺久,挺新的,尤其是上汽大眾可以做到大平臺(tái)這么多粉絲親自下場(chǎng)做運(yùn)營(yíng)的話,說(shuō)實(shí)話,從媒體自己做東西,我們自己也感覺(jué)到困難,何況是車企去做,您說(shuō)的我真的很有感觸。

您剛才也說(shuō)到我們有新途岳的代言人王鶴棣,請(qǐng)問(wèn)新途岳是如何吸引年輕消費(fèi)者的?

湯旭靜:其實(shí)請(qǐng)王鶴棣當(dāng)代言這是我們非常重要的一步。我們跟王鶴棣其實(shí)有些合作淵源,王鶴棣是因?yàn)椤渡n蘭訣》火的,他在里面是月尊。《蒼蘭訣》剛開(kāi)播3天其實(shí)他還沒(méi)有火,但是當(dāng)時(shí)我就拍了他要做合作,鬼使神差的事情很多,或者說(shuō)我有預(yù)見(jiàn)力吧。當(dāng)時(shí)他就是跟途岳拍了一個(gè)視頻,效果非常好,因?yàn)槲覀儼淹驹栏伦鸷芎玫亟Y(jié)合起來(lái),效果非常好,網(wǎng)友的反饋,包括他粉絲的反饋也非常好,所以去年年底就向他發(fā)出了代言人的邀請(qǐng),他們很積極,我們覺(jué)得很適合,就一拍即合。我們甚至途岳為了他專門推出月尊版,為代言人推出一個(gè)特別系列是很少見(jiàn)的。這個(gè)過(guò)程當(dāng)中,比如說(shuō)上市會(huì),我們沒(méi)有說(shuō)像之前那樣上市會(huì)就讓他過(guò)來(lái)跟老板說(shuō)幾句或者怎么樣,我們從頭到尾打造了一個(gè)覓岳之旅,取的諧音就是尋覓途岳,但是我們就是要覓岳之旅,因?yàn)樗呐劢z喜歡。從他在家里很慵懶地起來(lái),啟動(dòng)覓岳之旅,完全女友視角去拍他,好像屏幕前的女孩子像他的女友一樣幫他系安全帶了,問(wèn)他吃不吃早飯,跟他一起出去玩了,極限展現(xiàn)他顏值的一面,以及他很少見(jiàn)的軟萌可愛(ài)的一面。上市我們剪出來(lái)片子去投放,粉絲們瘋了。我們?yōu)槭裁粗滥?我們品牌直播一般9點(diǎn)鐘結(jié)束,12點(diǎn)結(jié)束拿到數(shù)據(jù),很少碰到第二天數(shù)據(jù)還會(huì)漲,像微博這些平臺(tái),就會(huì)有粉絲不停地看。其實(shí)從這些來(lái)說(shuō)就是想迎合年輕消費(fèi)者,找你喜歡的明星,去制作你喜歡的方式,我陪伴你,其實(shí)最好的服務(wù)就是陪伴。我需要你的時(shí)候,我找得到你,你有響應(yīng),這就是最好的服務(wù)。

PCauto:很高興今天邀請(qǐng)到湯總接受我們的采訪,謝謝您。

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