上汽大眾湯旭靜:根據中國年輕人的喜好去爭取顏色與造型

上汽大眾大眾品牌在廣州的新展廳開業(yè),并在此舉行了上汽大眾大眾品牌媒體溝通會。會上,記者與上汽大眾汽車有限公司大眾品牌ID.營銷高級總監(jiān)傅強、上汽大眾汽車有限公司大眾品牌市場營銷高級總監(jiān)湯旭靜、上汽大眾汽車有限公司大眾品牌華南銷售與服務中心總經理郭毅進行了溝通,并與上汽大眾汽車有限公司大眾品牌市場營銷高級總監(jiān)湯旭靜女士進行了深入的對話。

正在回答提問的上汽大眾汽車有限公司大眾品牌市場營銷高級總監(jiān)湯旭靜女士

37年來,上汽大眾的大眾品牌為什么能一直站在國內車市單一品牌銷量冠軍的位置?湯旭靜說,“品牌跟用戶之間肯定一直在雙向奔赴。只是現(xiàn)在對我們來說,我們會變得更加主動?！?/p>

“我理解的跨界營銷,就是拓寬對用戶服務的寬度”

今年的跨界營銷較往年已經跨出了很大一步。這么說吧,因為汽車是一個比較窄的概念,總覺得只有買車好像才跟我相關,這樣是不行的,我們需要與更多大眾感興趣的事物結合。

例如,上汽大眾的代言人策略已經進化,從之前的姜文、張涵予這樣成熟范的大叔,到之后男女通吃的神仙姐姐劉亦菲,也是一種跨界營銷。

今年我們合作了很多IP,王者榮耀、寶可夢、孫悟空。我們孫悟空的片子放出去以后下邊好多網友留言第一次看到孫悟空開車,開的是電動車,我們開玩笑說因為天宮不讓開汽油車,污染。而且我們2022年還會有更多的IP合作,現(xiàn)在都在洽談當中。

而且各個品牌之間也越來越活躍,我會接到其他品牌主動找上門來,市場已經不像之前說我要有一個概念,我要去做一個投放計劃,而是變成了我們的日常營銷當中的daily marketing,包括跟平臺都是可以一起來做很多的內容合作,所以很難去清晰定義跨界營銷這個詞。

上汽大眾不再局限于汽車業(yè)務本身,而是開發(fā)帶有大眾特色的生活周邊商品,例如在APP中開發(fā)了大量生活周邊,這也是一種跨界營銷。因為汽車是高價值商品,客戶購買后,我們很難獲得他的深度信任,所以這個時候不妨拓寬服務范圍以提高客戶價值。無論是從營銷還是服務本身來看,邊界都在越來越模糊,我們不僅僅是一個整車的制造銷售企業(yè)。

“我們會根據中國年輕人的喜好去爭取顏色與造型”

大家可能看到今天展廳里的車顯得很不一樣,這是第一次在媒體面前展示非量產車。這次廣州車展展出ID.6 X的顏色也是非量產顏色,它是帶漸變的效果,可以說第一次在A級車展中量產車展出一個非量產顏色。這些其實都是上汽大眾的一個試探。我們跟汽車之家正深度在改裝兩臺帕薩特,一臺是黑武士,一臺是科技復古范,兩臺車的造型都非?？犰拧?/p>

大家知道大眾的做事風格一直是這樣,前期啟動會認真謹慎一點,但是當決定之后就會大幅推進,就像大家剛才看到上汽大眾的ID.銷量數(shù)據一樣增長非常驚人。今天大家看到的這些特殊車衣的展車都是小嘗試。一方面上汽大眾的產品越來越多往這塊去做。我們也在跟德國人溝通我們要越來越多的年輕化的顏色,越來越多的年輕化的造型,我們內部造型會議開的頻率比以前多很多,我們會根據中國年輕人的喜好去爭取顏色與造型。這是從產品源頭本身讓它變得更加的年輕化。但這些不可能滿足所有個性化需求,這個時候推出改裝業(yè)務,一開始從輕度改裝開始,至于重度改裝,則需要更多的研究,因為牽涉到大量的上車規(guī)范、用戶質保、用戶服務等一系列相關的東西。輕度改裝的服務應該很快就能推出。

“從營銷到服務、產品其實都是品牌與用戶的雙向奔赴,我們(上汽大眾大眾品牌)會變得更加主動”

對于上汽大眾大眾品牌來說,37年來一直站在單一品牌銷量冠軍的位置,品牌跟用戶之間肯定一直在雙向奔赴。只是現(xiàn)在對我們來說,我們會變得更加主動。

可以分兩方面來說,一方面是服務,一方面是產品。服務方面,大眾花大量資源搭建上汽大眾超級APP,將用戶反饋傳遞到內部不同部門;產品方面,大眾重視對中國市場的理解,每款新車型上市之前都會花千萬級的成本造樣制車,然后邀請客戶來體驗,旁邊還要放上競品車,并聆聽反饋,再根據反饋調整方向,以滿足客戶需求。所以在產品初期就是一種雙向奔赴。近兩年,德國大眾對中國市場的重視表現(xiàn)在越來越開放,與上汽集團進行更多技術交流與合作,特別是數(shù)字化的發(fā)展,這是他們不得不正視的方向。

還有營銷溝通過程中的雙向奔赴,我們希望用用戶喜歡的語言、在用戶喜歡的場所、用用戶喜歡的方式,傳遞我們的內容。

所以,從營銷到服務、產品其實都是雙向奔赴,這樣才能在更長的時間里保持國內單一品牌銷量冠軍的位置。

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