馬爾喬內(nèi)反省舊錯(cuò) 菲亞特在華回爐再造

一聲嘆息。 “我們來(lái)得太晚了，晚得不能再晚！”菲亞特-克萊斯勒聯(lián)盟CEO馬爾喬內(nèi)在6月28日廣汽菲亞特長(zhǎng)沙工廠正式竣工投產(chǎn)、首款戰(zhàn)略車型“菲翔”下線儀式上，發(fā)出這樣頗有些情緒化的感嘆。 中國(guó)，這樣一個(gè)炙手可熱的市場(chǎng)，卻也是菲亞特曾經(jīng)犯下重大錯(cuò)誤的市場(chǎng)，這位歐洲汽車界的鐵腕人物坦言：“千頭萬(wàn)緒，需要從頭做起?！? 內(nèi)部計(jì)劃年產(chǎn)40萬(wàn)輛 在廣汽菲亞特合資公司成立兩年后，其首家工廠在湖南長(zhǎng)沙正式投產(chǎn)。菲亞特“Viaggio菲翔”是首款國(guó)產(chǎn)新車，計(jì)劃今年第三季度上市。這將打開此前廣汽菲亞特只能賣進(jìn)口車的僵局。 顯然，馬爾喬內(nèi)——包括整個(gè)菲亞特——對(duì)廣汽集團(tuán)的期望更高。馬爾喬內(nèi)表示：“長(zhǎng)沙工廠的產(chǎn)能可以擴(kuò)展，最高年產(chǎn)能可

　　一聲嘆息。

　　“我們來(lái)得太晚了，晚得不能再晚！”菲亞特-克萊斯勒聯(lián)盟CEO馬爾喬內(nèi)在6月28日廣汽菲亞特長(zhǎng)沙工廠正式竣工投產(chǎn)、首款戰(zhàn)略車型“菲翔”下線儀式上，發(fā)出這樣頗有些情緒化的感嘆。

　　中國(guó)，這樣一個(gè)炙手可熱的市場(chǎng)，卻也是菲亞特曾經(jīng)犯下重大錯(cuò)誤的市場(chǎng)，這位歐洲汽車界的鐵腕人物坦言：“千頭萬(wàn)緒，需要從頭做起。”

　　內(nèi)部計(jì)劃年產(chǎn)40萬(wàn)輛

　　在廣汽菲亞特合資公司成立兩年后，其首家工廠在湖南長(zhǎng)沙正式投產(chǎn)。菲亞特“Viaggio菲翔”是首款國(guó)產(chǎn)新車，計(jì)劃今年第三季度上市。這將打開此前廣汽菲亞特只能賣進(jìn)口車的僵局。

　　顯然，馬爾喬內(nèi)——包括整個(gè)菲亞特——對(duì)廣汽集團(tuán)的期望更高。馬爾喬內(nèi)表示：“長(zhǎng)沙工廠的產(chǎn)能可以擴(kuò)展，最高年產(chǎn)能可擴(kuò)展至40萬(wàn)輛。”話已出口，馬爾喬內(nèi)才突然想起，回頭示意廣汽菲亞特高層道：“我不知道你們以前宣傳的年產(chǎn)能是多少？”

　　事實(shí)上，馬爾喬內(nèi)透了廣汽菲亞特的底。直至目前，廣汽菲亞特的官網(wǎng)上赫然寫著：“工廠規(guī)劃和布局先進(jìn)，一期形成年產(chǎn)14萬(wàn)輛整車和年產(chǎn)22萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)的生產(chǎn)能力；二期計(jì)劃形成年產(chǎn)25萬(wàn)輛整車和年產(chǎn)30萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)的規(guī)模。”即使按照2010年菲亞特的中期戰(zhàn)略，菲亞特中國(guó)目標(biāo)也顯然已經(jīng)被調(diào)高。2011年4月，菲亞特公布了2010至2014年企業(yè)規(guī)劃。即至2014年，菲亞特-克萊斯勒聯(lián)盟全球總銷量達(dá)到550萬(wàn)輛至600萬(wàn)輛。其中，廣菲項(xiàng)目要在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)30萬(wàn)輛產(chǎn)能。

　　完成這一目標(biāo)，需要更多的車型做后盾。馬爾喬內(nèi)稱，長(zhǎng)沙工廠的柔性化程度高，可以生產(chǎn)菲亞特汽車旗下各大品牌。菲亞特-克萊斯勒聯(lián)盟下（包括菲亞特品牌之外）的轎車、SUV、CUV品牌，只要適合中國(guó)，都可以放到長(zhǎng)沙生產(chǎn)。在多方追問(wèn)下，馬爾喬內(nèi)再次忍不住透露：“我們有兩個(gè)在中國(guó)發(fā)展的秘密武器，一個(gè)是Jeep，一個(gè)是‘阿爾法·羅密歐’。”

　　據(jù)了解，菲亞特-克萊斯勒聯(lián)盟正在制定詳細(xì)的在華品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略。與此同時(shí)，菲亞特-克萊斯勒聯(lián)盟提高了中國(guó)業(yè)務(wù)的地位。馬爾喬內(nèi)稱：“負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)的麥明凱，為全球執(zhí)委會(huì)成員，已經(jīng)進(jìn)入公司最高決策層。”

　　期待后發(fā)優(yōu)勢(shì)

　　廣汽菲亞特投產(chǎn)，被視作菲亞特在華回爐再造的關(guān)鍵一步。

　　上世紀(jì)，菲亞特曾是最早進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)公司之一，但因?yàn)榉稿e(cuò)而黯然離開中國(guó)市場(chǎng)；2007年南汽菲亞特解體，上海大眾接手南汽菲亞特工廠。此后菲亞特汽車一直在中國(guó)尋找合資伙伴，直至找到廣汽集團(tuán)這一重磅合作伙伴后，菲亞特方得以重新拿到合資準(zhǔn)生證。

　　面對(duì)過(guò)去犯下的大錯(cuò)，馬爾喬內(nèi)稱：“在上世紀(jì)90年代，和南汽集團(tuán)合作時(shí)，我們犯下了很大的錯(cuò)誤。把一個(gè)完全不適合的戰(zhàn)略，強(qiáng)加在中國(guó)市場(chǎng)上。我們當(dāng)時(shí)沒(méi)能充分理解中國(guó)消費(fèi)者的預(yù)期和需求。我們對(duì)此毫不回避，這些應(yīng)該由菲亞特自己來(lái)承擔(dān)。”

　　馬爾喬內(nèi)期待中國(guó)新戰(zhàn)略的成功。他明確表示：“現(xiàn)在開始全面糾偏。”比如，過(guò)去未將最先進(jìn)的技術(shù)引入中國(guó)?，F(xiàn)在菲亞特向中國(guó)市場(chǎng)引入的平臺(tái)是整個(gè)菲亞特-克萊斯勒聯(lián)盟中最新、技術(shù)最先進(jìn)的成熟產(chǎn)品平臺(tái)，幾乎與國(guó)際同步。在馬爾喬內(nèi)看來(lái)，這反而是后來(lái)者的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)?#8220;來(lái)得晚，可以將現(xiàn)在世界上最先進(jìn)的汽車技術(shù)引入中國(guó)，從而帶來(lái)跨越式趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)。”馬爾喬內(nèi)自信道：“憑借最新的技術(shù)和產(chǎn)品，相信菲亞特可以用非?？斓乃俣融s超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”

　　馬爾喬內(nèi)問(wèn)答錄

　　記者：中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)明顯放緩，競(jìng)爭(zhēng)顯著加劇，你如何看待未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力？

　　馬爾喬內(nèi)：目前對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)，進(jìn)行中長(zhǎng)期的預(yù)測(cè)，是不明智的選擇。但是我相信一段時(shí)間后，中國(guó)車市會(huì)達(dá)到一個(gè)平衡點(diǎn)，然后保持平穩(wěn)，或以較低的穩(wěn)定增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。

　　記者：菲亞特是否已經(jīng)錯(cuò)失在中國(guó)發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)？

　　馬爾喬內(nèi)：某種意義上看，目前菲亞特重返中國(guó)，也是一個(gè)非常好的時(shí)機(jī)。我本人非常贊賞中國(guó)目前進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，暫時(shí)減緩經(jīng)濟(jì)增速，事實(shí)上對(duì)于市場(chǎng)健康發(fā)展有利。不可能期望一國(guó)的汽車市場(chǎng)保持多年且持續(xù)的高增長(zhǎng)。當(dāng)增長(zhǎng)速度放緩時(shí)，人們才能冷靜下來(lái)，才能反思存在哪些問(wèn)題，并考慮提高發(fā)展的質(zhì)量。

　　我毫不擔(dān)心中國(guó)市場(chǎng)增速下降的問(wèn)題，只要能執(zhí)行正確的戰(zhàn)略，菲亞特和克萊斯勒就會(huì)趕上目前領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　記者：你最欣賞哪家跨國(guó)公司在中國(guó)的戰(zhàn)略？菲亞特-克萊斯勒聯(lián)盟在中國(guó)的機(jī)會(huì)在哪里？

　　馬爾喬內(nèi)：事實(shí)上，任何一家在中國(guó)存在的汽車公司都比我們做得要好很多，都需要我們?nèi)プ汾s。但是，來(lái)得晚有晚的好處，因?yàn)槲覀兛梢园炎钚碌募夹g(shù)和最新的產(chǎn)品引入中國(guó)。中國(guó)汽車市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ侨蜃铑I(lǐng)先的市場(chǎng)。只要我們能堅(jiān)持把最先進(jìn)的體系，技術(shù)，制造實(shí)現(xiàn)，就有可能后來(lái)居上。

　　三四年之后，菲亞特-克萊斯勒在中國(guó)的面貌，會(huì)完全不一樣。

　　“菲翔”難飛

　　背負(fù)著菲亞特在中國(guó)復(fù)興重任的“菲翔”車，能在中國(guó)如愿展翅飛翔嗎？

　　無(wú)論馬爾喬內(nèi)如何為廣汽菲亞特鼓氣，也不能改變外界的擔(dān)憂。在參觀廣汽菲亞特長(zhǎng)沙工廠、不斷和馬爾喬內(nèi)交流后，業(yè)內(nèi)人士仍然看淡菲亞特品牌在華表現(xiàn)。其理由有四。

　　第一，“菲翔”強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，以求后發(fā)制勝。盡管廣汽菲亞特相當(dāng)重視工廠及產(chǎn)品質(zhì)量，但隨著中國(guó)汽車業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，各大品牌相繼上演降價(jià)跳水潮，留給后來(lái)者的價(jià)格空間并不大。“菲翔”無(wú)論如何定價(jià)，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)也難顯現(xiàn)。

　　第二，在競(jìng)爭(zhēng)中，與性價(jià)比同樣重要甚至更重要的是品牌認(rèn)知度。而菲亞特在南京的失敗，已經(jīng)對(duì)菲亞特品牌在中國(guó)形成了致命的打擊。如今，犯錯(cuò)的合資企業(yè)已經(jīng)不存在，新手廣汽菲亞特只能承擔(dān)前人犯錯(cuò)的惡果。首款國(guó)產(chǎn)車“菲翔”將首當(dāng)其沖承受壓力、承擔(dān)責(zé)任。業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為，在中國(guó)市場(chǎng)上，菲亞特品牌的認(rèn)知度甚至不及自主品牌吉利汽車。因此在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，菲亞特都必須努力提升品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度。這是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱苦的工作，但市場(chǎng)留給菲亞特的時(shí)間和機(jī)會(huì)并不多。至少在這一輪中國(guó)汽車結(jié)束調(diào)整前，菲亞特極難挽回局面。

　　第三，售后維修網(wǎng)點(diǎn)不足，將制約菲亞特未來(lái)發(fā)展。目前廣汽菲亞特在全國(guó)有93家經(jīng)銷店，這意味不少售后維修點(diǎn)遠(yuǎn)離消費(fèi)者居住地，車主們不得不大老遠(yuǎn)前往辦理維修保養(yǎng)事宜。在繁忙的都市人看來(lái)，這顯然難以令人接受。

　　此外，“菲翔”如何打造并讓公眾認(rèn)知其高性價(jià)比，也成為一大難題。廣汽菲亞特高層屢次將“馬牌輪胎”作為“菲翔”高質(zhì)量的證據(jù)。事實(shí)上，盡管馬牌輪胎的主要客戶為豪華車，但馬牌輪胎出故障、被投訴的頻率也不低。更何況，配備在豪華車上的馬牌輪胎，與配備“菲翔”上的并非一個(gè)規(guī)格。

　　未來(lái)，“菲翔”在中國(guó)是“飛翔”，抑或“非翔”，只能走一步看一步。

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