“天貓汽車生活節(jié)”的消費(fèi)洞察：整車新零售時(shí)代，輕松做個(gè)愛車族

過去的三天里，有車族們明顯比往常看起來更加地神清氣爽心曠神怡，而沒車族們?cè)诮K于入手一輛新車之后，也開始覺得日子多了許多美滋滋的奔頭。

這當(dāng)然是此次7月 “天貓汽車生活節(jié)”上最為讓人喜聞樂見的事情。

7月23日至7月25日，天貓汽車全類目以“輕松做個(gè)有車族”發(fā)起一年一度的“天貓汽車生活節(jié)”，在熱烈的盛夏進(jìn)一步掀起狂歡颶風(fēng)。

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毋庸置疑的是，當(dāng)下阿里大力倡導(dǎo)的“新零售”，同樣也在深刻影響和改變著汽車行業(yè)。因此，此次“天貓汽車生活節(jié)”所主打的，正是“整車新零售”的概念。

在“天貓汽車生活節(jié)”的線上活動(dòng)會(huì)場(chǎng)，“開新車”和”身邊找車”兩大會(huì)場(chǎng)功能板塊被重點(diǎn)突出，令更多愛車懂車的消費(fèi)者更加意識(shí)到天貓汽車提供的這兩項(xiàng)既有功能的便利性。

其中，基于LBS定位的“身邊找車”功能板塊尤為值得一提。有明確購(gòu)車需求的消費(fèi)者，可借助手機(jī)淘寶LBS定位，迅速鎖定所在城市的汽車綜合展廳或銷售門店，及時(shí)有效地獲得最新最全面的整車信息，并借力“天貓汽車生活節(jié)”發(fā)放的優(yōu)惠券和贈(zèng)品券，實(shí)現(xiàn)同城裸車最低價(jià)購(gòu)車。

由此，線上線下行業(yè)信息不對(duì)稱的傳統(tǒng)交易壁壘將被擊穿，消費(fèi)者的錢包實(shí)打?qū)嵉厥∠铝苏娼鸢足y，而且更方便，更省心，更有助于解決實(shí)際整車購(gòu)車過程中可能遇到的麻煩，避免“不專業(yè)、不專注、不信任、不愉快”的消費(fèi)體驗(yàn)，輕松做個(gè)有車族——這恐怕正是“整車新零售”命題所應(yīng)具備的內(nèi)涵。

在未來，可以預(yù)見的是，基于LBS定位的“身邊找車”功能，還可能進(jìn)一步擴(kuò)大服務(wù)外延，落地到更加便利和鮮活的生活場(chǎng)景，包括但不限于閑置車輛和車品交易、車友互動(dòng)、品牌車主聯(lián)誼等等，滿足汽車消費(fèi)者更多定制化、人性化的情感需求，因此十分讓人期待。

另一方面，天貓開新車9.9元抵1000或2000元、以租代售模式0首付的銷售模式，還有以廣汽傳祺為主的新能源汽車購(gòu)車價(jià)格直降、禮包贈(zèng)送等福利，力度巨大，同樣引人矚目，。

同時(shí)，使用天貓/淘寶 app 搜索框的拍立淘功能對(duì)著車牌拍一拍，就能立刻識(shí)別出這是什么車，什么報(bào)價(jià)，有什么優(yōu)惠資訊，甚至還能直接付定金買車。

當(dāng)下，整個(gè)中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，已經(jīng)由拓展“增量”逐步轉(zhuǎn)入耕耘“存量”。如何更有效地引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入汽車4S銷售門店，成為汽車企業(yè)和經(jīng)銷商們共同關(guān)注的問題。

在新零售浪潮下，以天貓為代表的平臺(tái)及其所帶來的矩陣賦能效應(yīng)，顯然有助于將線上流量地轉(zhuǎn)入線下促成銷售，而天貓聚焦“理想生活”的平臺(tái)愿景，更能匹配中國(guó)目前數(shù)量最為龐大的新中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)觀念、消費(fèi)傾向、消費(fèi)動(dòng)力和消費(fèi)潛力。從這個(gè)角度來說，主打整車新零售，呼吁“輕松做個(gè)有車族”的“天貓汽車生活節(jié)”，是個(gè)極佳嘗試。

>> 萌貓有顆開跑車的心，天貓有個(gè)愛車懂車的消費(fèi)洞察

就活動(dòng)傳播而言，此次“天貓汽車生活節(jié)”最初的引爆，也十分天貓——沒錯(cuò)，破天荒地，由一只穿西裝的黑貓來詮釋，為啥有車有品更輕松。

在這則全平臺(tái)播放量已累計(jì)超過3000 W的爆款視頻《這只穿小西裝的萌貓有一顆開跑車的心~》中，這只和天貓同一個(gè)毛色的黑貓，惟妙惟肖地演繹了一名普通上班族的一天——晨起趕公交被擠到大腦充血四肢發(fā)軟，在工作轟炸的間歇考慮購(gòu)置汽車的必要，結(jié)果看著目不暇接信息量爆炸的銷售廣告繼續(xù)頭暈?zāi)X脹，直到它看到了“天貓汽車生活節(jié)”的廣告，興高采烈決定做個(gè)輕松有車族……

事實(shí)上，借力普通上班族日常生活圖景白描進(jìn)而反映消費(fèi)心理的類似廣告，并不少見，但這則“天貓汽車生活節(jié)”視頻廣告給人留下深刻印象，其巧妙之處，正在于運(yùn)用了非常契合天貓品牌調(diào)性的萌貓作為主角，來更加吸睛、更加富有感染力地凸顯這個(gè)創(chuàng)意主題——不錯(cuò)，時(shí)下在都市里奮勇打拼向上的年輕人，難免經(jīng)歷過擠公交趕地鐵的“漂”式生存狀態(tài)，難免在疲憊時(shí)候忍不住想要更輕松的生活、想要擁有一輛屬于自己的愛車。這種普同心態(tài)，因?yàn)檫@只萌貓活靈活現(xiàn)的表現(xiàn)力而獲得情感共鳴，又因?yàn)槊葘櫾庥鼍骄车膭∏槎M(jìn)一步融入了憐惜、心疼、哭笑不得、感同身受等情緒因子，使得這種源自“天貓汽車生活節(jié)”的共鳴，更加強(qiáng)烈，更加戳中痛點(diǎn)，打動(dòng)人心。

事實(shí)上，在喵星人攻占地球的時(shí)代，貓，無(wú)疑是一個(gè)非常生活化的審美意象，而加入諸如西裝、領(lǐng)帶、上班族等擬人元素，則更加彰顯萌感，能夠喚起受眾特別是女性受眾的本能喜愛。在通常以男性作為目標(biāo)消費(fèi)客群主力的“汽車”主題節(jié)日里，這樣的物料，這樣的形象表達(dá)技巧運(yùn)用，顯然有助于突破性地、跨越性別刻板印象地，讓“天貓汽車生活節(jié)”的節(jié)日心智迅速進(jìn)入女司機(jī)們的視野里，第一時(shí)間建立關(guān)聯(lián)印象和關(guān)注好感，擴(kuò)大節(jié)日影響力。

進(jìn)一步說，以新中產(chǎn)階級(jí)為主體的愛貓族，往往也是走在追求生活品質(zhì)最前線的弄潮兒，他們買車有范開車有品，熱愛生活的秉性，使得他們對(duì)車輛、車品和車后服務(wù)的需求，也一定是非常品質(zhì)生活化的——那么，就上天貓吧。在這里，“貓”的出現(xiàn)，構(gòu)成了一個(gè)精準(zhǔn)的人群營(yíng)銷觸達(dá)。

在微博熱門博主“小野妹子學(xué)吐槽”、“追風(fēng)少年劉全有”、“蒼南派”等KOL發(fā)布這則視頻內(nèi)容的對(duì)應(yīng)網(wǎng)友評(píng)論里，我們可以看到”貓”已經(jīng)成為了此次節(jié)日當(dāng)之無(wú)愧的流量擔(dān)當(dāng)，足以證明“天貓汽車生活節(jié)”的這個(gè)傳播策略，深具消費(fèi)者洞察。

相似地，從這個(gè)“萌貓開跑車”的創(chuàng)意出發(fā)，這類貼近生活情境、注重受眾互動(dòng)的宣傳物料和展現(xiàn)手法，也貫穿于整個(gè)“天貓汽車生活節(jié)”的傳播過程中。譬如，在“天貓汽車生活節(jié)”期間，如若轉(zhuǎn)發(fā)天貓聯(lián)合Karcher凱馳、有車以后、britax、科敏小冰箱、AutoBot吸塵器、風(fēng)倍清、LLumar龍膜、360車品、YankeeCandle等9大車品品牌合作發(fā)布的抽獎(jiǎng)微博，并@ 3個(gè)好友，消費(fèi)者將有機(jī)會(huì)達(dá)成#喵之錦鯉#的成就，免費(fèi)擁有價(jià)值萬(wàn)元的車品錦鯉大禮包。這條壕氣又接地氣的轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉抽獎(jiǎng)微博，得到了微博網(wǎng)友們的熱情響應(yīng)，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)短時(shí)間內(nèi)迅速突破3K+，傳播效果可見一斑。

>> 著眼生活，造節(jié)有品：愛車懂車人7月上天貓

天貓的“造節(jié)”實(shí)力，一向毋庸置疑。

從號(hào)召全行業(yè)共襄盛舉的99天貓全球酒水節(jié)、517天貓通信節(jié)，到聚焦細(xì)分人群需求的天貓男人節(jié)、女王節(jié)、親子節(jié)，“造節(jié)”儼然已經(jīng)成為天貓平臺(tái)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)典戰(zhàn)略，是維系存量品牌合作關(guān)系、招徠新進(jìn)商業(yè)伙伴以及充分引燃消費(fèi)者購(gòu)物潛能的一大制勝法寶。

此次“天貓汽車生活節(jié)”同樣也是如此，通過“節(jié)日定義定調(diào)——專門入口+會(huì)場(chǎng)搭建——行業(yè)內(nèi)全品牌全商品聯(lián)動(dòng)——線上線下整合資源創(chuàng)新營(yíng)銷”的近似標(biāo)準(zhǔn)化的新零售“造節(jié)”流程，充分調(diào)動(dòng)和提升目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注度、參與度和體驗(yàn)度，營(yíng)造節(jié)日應(yīng)有的狂歡氛圍和儀式感，最終令每年7月的“天貓汽車生活節(jié)”概念得以確立，讓那些對(duì)新車購(gòu)置、車后保養(yǎng)保險(xiǎn)等各類服務(wù)和各類汽車用品有需求的用戶，形成強(qiáng)烈的消費(fèi)關(guān)聯(lián)印象，進(jìn)而全方位提升目標(biāo)客群粘性——“咱們消費(fèi)者的整個(gè)買車、用車、養(yǎng)車的‘需求生命周期’，都被‘天貓汽車生活節(jié)’徹底包下來了！”

這一美好圖景，正是“天貓汽車生活節(jié)”所展露出的雄心所在。

然而，不管是前述的開新車、添置車品和LBS身邊找車，還是“貓”、“喵之錦鯉”這樣的趣味互動(dòng)話題，“天貓汽車生活節(jié)”都充分證明了，它確實(shí)不是一個(gè)單一類目的“汽車節(jié)”，也不是一個(gè)特別注重銷售導(dǎo)向型的購(gòu)物節(jié)日，它的落足點(diǎn)是“生活”，是一個(gè)以“汽車”作為切入點(diǎn)，去盡可能貼近和滿足消費(fèi)者需求的生活節(jié)。

仔細(xì)觀察，“天貓汽車生活節(jié)”線上活動(dòng)會(huì)場(chǎng)里的各類主打車輛、車品和服務(wù)，從推薦樣式到分類列表到官方提供的節(jié)日玩轉(zhuǎn)攻略，都沒有那么“硬核”，和印象中汽車行業(yè)習(xí)慣性甩出一大堆冷冰冰指標(biāo)參數(shù)或者亮出一大波酷炫動(dòng)感演示特效的做法，大相徑庭。

準(zhǔn)確而言，“天貓汽車生活節(jié)”的整體消費(fèi)體驗(yàn)，更類似于和閨蜜基友攜手游逛集市商超的溫馨家?！┤纾凇坝熊囉衅贰暗膶ｎ}頁(yè)里，消費(fèi)者能從剛滿周歲的嬰幼兒專用安全座椅一路看到防碰瓷保平安的行車記錄儀，抱枕靠墊和輪胎機(jī)油可以一起下單，對(duì)著精致又個(gè)性的車飾小玩意兒發(fā)出尖叫，就仿佛在路邊櫥窗里看到耀眼的首飾一樣心水種草，然后驚喜發(fā)現(xiàn)有優(yōu)惠，有促銷，很理想，很生活。

這種圍繞“生活”為母題展開的沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)，也讓整個(gè)節(jié)日心智得到前所未有的強(qiáng)化——從今往后，愛車懂車要買車的人，就選擇7月上天貓，輕松做個(gè)有車族吧。

關(guān)鍵詞：生活,汽車,消費(fèi)者,消費(fèi),節(jié)日