易車研究院院長趙亮：今年汽車銷量預期下滑3%-6%存量市場博弈需智慧營銷

近日，在汽車行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新峰會（ADS2019）的“企業(yè)數(shù)字化轉型及智慧營銷”圓桌論壇上，易車研究院院長趙亮作為論壇主持人，與華人運通市場營銷負責人果鐵夫、前途汽車信息總監(jiān)邢紅波、彪洋科技創(chuàng)始人兼CEO毛希勉、盼達租車科技總監(jiān)蔣齊等嘉賓展開熱烈討論，分享關于數(shù)字化轉型、智慧營銷在理論與實踐層面的洞察、應用與梗阻。

趙亮在開場辭中表示，易車研究院在最新的研究報告中預測2019年汽車銷量將同比下滑3%-6%，車市的黃金十年接近尾聲，拐點之后開啟白銀時代，這是一個更加成熟的中國汽車市場，其核心特征是用戶進一步細分、消費升級與市場下沉并存、由增量市場向存量市場切換等等。在這個過程中，車市內(nèi)部結構發(fā)生劇烈演變，不同品牌、不同車型之間在銷量上存在此消彼長的關系。車企在白銀時代必須具備精耕細作市場的硬核實力，用數(shù)字技術來構建與用戶之間的溝通方式、溝通策略，可以說，智慧營銷是車企決勝下一個時代的關鍵因素。

接下來，各位嘉賓圍繞“智慧營銷”展開對話討論，論點犀利、觀點鮮明。

華人運通市場營銷負責人果鐵夫強調(diào)了數(shù)據(jù)與業(yè)務打通、整合的重要性。他認為，打通營銷、生產(chǎn)、銷售各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，以及線上線下消費者數(shù)據(jù)、車輛數(shù)據(jù)，形成完整閉環(huán)，實現(xiàn)主機廠及品牌在各觸點與用戶直接對話，進而在業(yè)務上實現(xiàn)從產(chǎn)品前期研發(fā)、概念設計到中期生產(chǎn)制造，再到后期銷售服務的完整打通，是未來企業(yè)進行數(shù)字化轉型的可行路徑。這樣的數(shù)字化轉型一方面讓企業(yè)看得更深，做得更加精細化，另一方面可以讓產(chǎn)品開發(fā)變得更加靈活、快速，讓營銷能夠走到產(chǎn)品開發(fā)的階段，尤其是5G時代的到來，可以真正實現(xiàn)數(shù)字化營銷轉型。

前途汽車信息總監(jiān)邢紅波從造車角度提出不同觀點，他認為，智慧營銷的核心是要精準控制單車營銷成本，迅速擴大客戶對品牌、產(chǎn)品的認知、認可，同時智慧營銷不能偏離用戶用車最根本的訴求，所以相較營銷手段、營銷工具而言，產(chǎn)品的“產(chǎn)品力”才是根本。

在實踐層面，彪洋科技創(chuàng)始人兼CEO毛希勉認為智慧營銷真正的瓶頸并不在概念和技術，而在方法論，方法論中首要確定的則是智慧營銷的目標設定。據(jù)此他表示必須要把智慧營銷的目標直接綁定在車企最注重的KPI上，要從KPI出發(fā)匹配合適的智能營銷手段，而不是從智能營銷手段出發(fā)看達到什么樣的效果。在他看來，通過KPI把營銷漏斗的各個轉化環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，實時監(jiān)控漏斗KPI，用數(shù)據(jù)監(jiān)測漏斗管理效果，然后不斷迭代、優(yōu)化產(chǎn)品，即“黑客增長”是實踐中應用最有效的智慧營銷方法論。

針對用車領域的智慧營銷，盼達租車科技總監(jiān)蔣齊提出了“自驅營銷”的概念。他認為營銷分為自驅營銷和外驅營銷，借助外部流量實現(xiàn)營銷目的為外驅營銷，而通過評審多維動態(tài)數(shù)據(jù)，從而推出和執(zhí)行相關策略，以達到業(yè)務和運營數(shù)據(jù)的提升，即是自驅營銷。而運用自驅營銷其公司業(yè)務量日均增長0.2-0.3單。此外他還強調(diào)了團隊不同業(yè)務人員互補的重要性，他將此形象地比喻為文人團隊多加些武夫，武夫團隊多加些文人，這樣才可以洞察到營銷邊界，真正實現(xiàn)自驅營銷。

趙亮最后總結嘉賓觀點時指出，技術領先于數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)領先于業(yè)務是當下智慧營銷亟待改善的不利現(xiàn)狀。必須在數(shù)據(jù)基礎設施建設完善的前提下，首先基于業(yè)務構建數(shù)據(jù)應用場景，將數(shù)據(jù)有效地串聯(lián)起來，服務于業(yè)務重構與效率優(yōu)化，并不斷地迭代完善，最終以產(chǎn)品技術的方式沉淀下來，才能真正實現(xiàn)智慧營銷。這是一個摸著石頭過河的過程，還需要汽車主機廠、解決方案供應商、媒體平臺等全行業(yè)協(xié)力共同探索。

最后，各位行業(yè)專家均認同智慧營銷是企業(yè)數(shù)字化轉型的第一步，其最大障礙來自跨部門協(xié)作，數(shù)據(jù)難以耦合，企業(yè)還需要較長時期的探索與運營，才能摸索出清晰的技術實現(xiàn)路徑。

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關鍵詞：營銷,智慧,數(shù)據(jù),業(yè)務,實現(xiàn)