廣汽埃安“單飛”：到頂端去較量

11月20日,"廣汽埃安"品牌在廣州車展上正式宣布獨立運營。這個以廣汽乘用車旗下埃安車系為名運營三年的創(chuàng)新型主體,開始單飛。

廣汽集團股票應聲漲停。隨后,在廣汽帶動下,A股市場的整車、動力電池和鋰礦鈷礦原材料等新能源汽車板塊的股票,都有不同程度的漲幅。

了解廣汽埃安的人很清楚,資本市場對廣汽埃安反應,可謂情理之中。品牌獨立的巨大利好再明確不過:它直接意味著廣汽埃安和廣汽集團,將迎來一個新時代。它為廣汽埃安的未來,提供了巨大的想象空間。有人預測,它可能撬動了一個千億級的科技公司。資本市場的信心還在于,廣汽埃安發(fā)布了支撐獨立品牌的一系列信息。比如,在品牌獨立的同時,廣汽埃安清楚地向外界傳遞了"我是誰"的問題。

廣汽埃安總經理古惠南宣布,廣汽埃安定位為高端智能電動車品牌。這在一定意義上,統(tǒng)一了內外認知,明確埃安所在的市場和選定了"較量"的對手,更深層次的含義是,它確立了企業(yè)的核心價值觀,實現(xiàn)思想的統(tǒng)一和體系的全面升級?？梢哉f,這是一家具有超級潛力的公司由單飛到下一個騰飛的內核驅動力。

投資者看成長性,也看確定性

在中國新能源汽車市場中,廣汽埃安一直沒有離開競爭對手特斯拉視線盯緊的范圍。從品牌定位、技術、產品到市場規(guī)模,中國汽車品牌里,只有廣汽埃安能與特斯拉抗衡,下一步,較量將擴大到全球。中國汽車市場的競爭形態(tài),是全球的縮影。在中國市場能打的品牌,到世界其他市場也同樣具有的競爭力。古惠南說:"我希望埃安未來能走向世界,站在世界的頂端。

" 中國新能源汽車市場,定位為高端的品牌并不少見。前有蔚來、理想等,后有ARCFOX、嵐圖、高合等。通過產品的電動化和智能化進行高端化,是中國車企百年難遇的契機。圈內玩家都很清楚,技術的突飛猛進和消費形態(tài)的巨變,將打破汽車的固有形態(tài),進行重新組合排列。

理論上,沒有不想把品牌做高端的車企,但現(xiàn)實的悖論是,喊出高端化很容易,做到高端化卻難上加難。

廣汽埃安是唯一一個先做了、在市場上進行了驗證,再來發(fā)布高端定位的品牌。今年1-10月,廣汽埃安累計銷售超4.5萬輛;廣汽埃安的累計銷量已經超過10萬輛。

也就是說,廣汽埃安用三年時間、10萬輛的銷量,論證了這套高端化玩法的可行性。在本屆廣州車展上,與其說廣汽埃安定位了品牌,不如說是宣告其"完整地走通了一種模式"。

背后的核心是,廣汽埃安對于智能電動車這一"新物種"的理解,可以用海量的、一手數(shù)據進行論證,市場需要什么,未來的趨勢是什么——而不是拍腦袋決策。

這種思維導向下產生的變化隨處可見。廣汽埃安在詮釋品牌形象時,不是像其它品牌一樣說"對外發(fā)布",而是說形成了"先進、好玩、新潮、高品質"的形象。它不是預期,不是構想,而是已經存在的現(xiàn)實。

古惠南對每一個字的內涵,都構建了清晰、辯證的理解:"為什么是'好玩'而不是有趣,有趣與好玩是不一樣的,比如看一場電影是有趣,但它沒有互動。我們想給客戶帶來的是,互動的、能夠親身參與的科技體驗。

"可以說,廣汽埃安開創(chuàng)了一種造車的新方法論。通過市場獲得結論,逆向反饋,與制造、研發(fā)一起打磨適銷對路的產品體系。最終使得公司體系在市場的反復論證中,走入成熟期。

品牌定位之所以重要,很大程度上決定了一家車企未來走向哪里,廣汽埃安副總經理肖勇說,在新的一輪汽車品牌的競爭過程中,可能沒有讓你糾錯的機會,為什么?因為技術路線一旦選錯了,競爭對手就不會讓你翻身了。

廣汽埃安的玩法,印證了我們經常說的一句話:大膽假設,小心求證。古惠南說:"沒有很好的基礎,品牌向上是很難的?，F(xiàn)在品牌向上有兩種做法,只做高價或豪華都不是出路,關鍵是你的產品能否給客戶帶來價值,這樣的品牌才能長久。

" 三年前,廣汽新能源在企劃階段,就曾設想過打造一個獨立的品牌

當時廣汽新能源的高層管理團隊,總經理古惠南、分管銷售和制造的副總經理肖勇、席忠民等,以及大部分中層,都出自廣汽傳祺。

廣汽一貫具有"慢思考,快行動"的行事風格。由傳統(tǒng)車企團隊,進入一個完全創(chuàng)新的領域,需要有一定的時間檢驗市場和路徑。

謹慎是有原因的。廣汽新能源和當年廣汽傳祺的創(chuàng)業(yè)不一樣,在傳統(tǒng)車領域,可以輕松找到樣本,順著路徑走下去。而新能源智能汽車,產品的接受度、市場需求、企業(yè)的商業(yè)邏輯,甚至在全球都沒有可以參考的先例。

不過,后來市場銷量反饋顯示,傳統(tǒng)車企履歷的團隊不僅創(chuàng)新能力超強,對汽車市場的理解又遠高于互聯(lián)網造車。以品牌獨立為標志,廣汽只用了三年,就成了很多車企的標桿。

作為一家開創(chuàng)性的公司,在古惠南看來,最核心的是,廣汽埃安通過這一過程,已經形成了創(chuàng)新型公司的企業(yè)文化,團隊具備了和品牌、公司定位相符合的職業(yè)素養(yǎng)和戰(zhàn)斗力。

企業(yè)精神和品牌精神,最終到產品精神,一脈相承,古惠南說:"廣汽埃安的企業(yè)精神,給到社會的感覺就是奮發(fā)向上,很有朝氣的新潮感,包括我們的產品給大家的,也是這種感覺。

"說到底,人創(chuàng)造品牌、產品和價值,是終極生產力。廣汽埃安在市場論證中,熬出了一個超級能打的團隊。

同時,作為掌門人,古惠南不僅思考當下的問題,更要設計未來。極致的創(chuàng)造力,應該不只對過往經驗的總結,而是觸達更遙遠的市場。

品牌要實現(xiàn)高端化,古惠南認為要遵循三個準則——原創(chuàng)性、獨占性、領先性?；A是產品制造的品質保障能力;外延是品牌營銷的創(chuàng)新能力和企業(yè)精神、人文精神。

終極目標不會變,就是解決人的需求。"我們要在人文上下功夫,我們會用給客戶創(chuàng)造價值的思路來服務客戶,真誠對待客戶,體現(xiàn)品牌價值。"古惠南說。

中國的互聯(lián)網化和數(shù)字化普及進程,遠快于歐美日。市場需求反饋具有絕對的領先性。中國車企的產品,很有可能在EV和ICV等領域最先站上全球頂峰。

這幾年,廣汽埃安搗鼓出的技術:純電專屬平臺、"三合一"電驅、廣汽第四代電池管理系統(tǒng)、ADiGO3.0自動駕駛、5G智能健康座艙等技術,領先很多對手兩到三年。

"世界的頂端"有兩層含義:一是產品的高端化;二是在全球范圍內,進入產銷規(guī)模的第一梯隊。

肖勇說,要干就一定要成為行業(yè)前三甲,甚至成為第一。完成了創(chuàng)新體系構建的廣汽埃安,進入了銷量增長的快車道。對于明年的銷量,廣汽埃安的預期是增長50%,即年銷量達到9萬輛,挑戰(zhàn)10萬輛。

全球車企純電動汽車產銷過10萬輛的寥寥無幾。以此為標志,廣汽埃安和特斯拉,無論在技術和產品高度,還是規(guī)模上,都進入了同一個賽道。在汽車的規(guī)模論中,10萬輛是一個重要的門檻:過了10萬輛的車企,將進入更快的規(guī)?；ǖ?。特斯拉是從上量車型Model 3開始的,廣汽埃安將從埃安Y上開始。

今年的廣州車展上,廣汽埃安亮相了埃安Y這款年輕化的、將進入燃油車腹地的車型。它是廣汽埃安明確定位為上量的純電動車,將正面迎擊"躺在Model 3一款車型"上的特斯拉。

他們的"戰(zhàn)役",將進入全面競爭時代。按照區(qū)域市場,未來可能是全球之爭;在產業(yè)鏈上,獨立后的廣汽埃安將推動產業(yè)鏈的整合,投資規(guī)模以1000億為單位。

廣汽埃安還規(guī)劃了能源生態(tài),以及智能出行生態(tài)。預計到2025年,廣汽的無人駕駛汽車會逐步投放市場;到2030年,真正的無人駕駛車會得到大批量的運用。

智能出行生態(tài)未來將徹底改變業(yè)態(tài)。汽車就是機器人,因此車企的業(yè)務方向, 可能是構建運營生態(tài)。所以,早在廣汽新能源成立的時候,古惠南就堅信,它的未來一定是一家科技公司。

面對智能化競爭,埃安品牌獨立之后,第一件事將是做整合。古惠南認為,很多互聯(lián)網車企忽略了一個重要的部分——硬件,比如芯片。廣汽埃安提前布局,將在競爭中獲得差異化優(yōu)勢。

中國汽車品牌進入全球競爭,智能電動車一定是主力。廣汽埃安的目標很清晰,獨立的第一天,就用"廣汽的埃安,中國的埃安,世界的埃安"告訴外界,它的愿景是,從中國走向世界。

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