汽車互聯(lián)網(wǎng)兩巨頭激戰(zhàn)“818”，熱鬧背后恐是老大易主

8月份，汽車界的大事件主要是兩個(gè)，一是成都車展。對(duì)廣大車友而言，這屆成都車展值得一觀，因?yàn)殡y得的有不少新車。其二，是之家和易車的818晚會(huì)比拼。就廣大汽車人來(lái)說(shuō)，這更值得我們細(xì)聊，因?yàn)樗澈蟮墓适?，更加吸引人?/span>

讓我們從818晚會(huì)的數(shù)據(jù)說(shuō)起。

818數(shù)據(jù)大比拼

2019年，汽車之家首創(chuàng)了818汽車節(jié)，希望將其打造成為汽車界的「雙11」。到今年為止，汽車之家已連辦三屆。而易車這邊，今年則是首次舉辦。新手VS老將，數(shù)據(jù)結(jié)果如何？

先說(shuō)結(jié)論：之家的818風(fēng)頭，頗有被易車搶走的意思。

- 兩臺(tái)晚會(huì)酷云收視率對(duì)比 -

上圖是節(jié)目快結(jié)束時(shí)酷云兩臺(tái)晚會(huì)的實(shí)時(shí)收視率對(duì)比。浙江衛(wèi)視（易車）相對(duì)更平穩(wěn)，湖南衛(wèi)視（之家）的后半截有點(diǎn)拉胯。另?yè)?jù)雙方公布的戰(zhàn)報(bào)，浙江衛(wèi)視在歡網(wǎng)收視率上是1.5%，而湖南衛(wèi)視是0.44%。

另外，大家關(guān)注的熱搜上，從熱搜榜單數(shù)量上來(lái)看，之家818相關(guān)有228個(gè)，而易車818相關(guān)的則有208個(gè)。之家占有優(yōu)勢(shì)。但有趣的是，當(dāng)時(shí)看湖南衛(wèi)視的最熱門熱搜，是毛阿敏唱歌跑調(diào)。為此我還特意去搜了一下，這位曾經(jīng)的實(shí)力唱將，還真是老了，不僅跑調(diào)還跟不上節(jié)奏......

從整體上來(lái)比較，兩者表現(xiàn)各有優(yōu)劣，基本難分伯仲。從我個(gè)人觀感來(lái)看，易車的更加吸引人一些，汽車秀+明星秀之外，還有偏搞笑的五個(gè)汽車娛樂(lè)游戲環(huán)節(jié)。晚會(huì)的整體結(jié)構(gòu)和內(nèi)容層次更加豐富?？紤]到易車今年是第一次主辦，經(jīng)驗(yàn)上不如之家，在此情況下，能與其打個(gè)平手，也是值得易車高興了。

話說(shuō)回來(lái)，無(wú)論是之家的818全球汽車夜，還是易車超級(jí)818汽車狂歡夜，并非代表了雙方的真正實(shí)力，畢竟雙方背后都有高手——湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視，它們都是國(guó)內(nèi)頂級(jí)綜藝娛樂(lè)電視臺(tái)。但回歸汽車媒體業(yè)務(wù)，這兩家的比拼，就全靠自己的實(shí)力了。

易車的四個(gè)「行業(yè)第一」

2020年11月份的廣州車展前的易車盛典上，易車公司總裁劉曉科向外界展示了易車的四個(gè)「行業(yè)第一」，分別是2020年10月份App月活行業(yè)第一；2020年1-10月累計(jì)新增第一；2020年1-10月線索量第一；2020年1-10月經(jīng)銷商合作商家數(shù)量行業(yè)第一。

- 易車公司總裁劉曉科 -

時(shí)至今年，知名移動(dòng)大數(shù)據(jù)服務(wù)商極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》中顯示，在主流汽車資訊App中，易車系應(yīng)用表現(xiàn)突出，Q2月活用戶均值達(dá)3177.3萬(wàn)，同比增幅為57.2%，自2020年Q4以來(lái)，就一直穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅。

而之家這邊，可以很明顯看出自2020年4季度開(kāi)始MAU持續(xù)下跌，到今年2季度已經(jīng)遠(yuǎn)低于易車了。

在用戶增長(zhǎng)方面，今年二季度易車系新增用戶達(dá)到2372.6萬(wàn)，之家則為1005.4萬(wàn)，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后易車，也基本每個(gè)季度都落后于懂車帝了。

在經(jīng)銷商合作商家數(shù)量上，易車CEO張序安曾在公開(kāi)場(chǎng)合對(duì)自己的車企和經(jīng)銷商客戶宣布，截止2020年底，易車簽約經(jīng)銷商數(shù)量2.2萬(wàn)家，位居行業(yè)第一，而其2021年的續(xù)簽率達(dá)到了85%，同樣還是行業(yè)第一。

很顯然，易車已進(jìn)入了一個(gè)正增長(zhǎng)的良性循環(huán)——內(nèi)容質(zhì)量越來(lái)越高，用戶越來(lái)越多；用戶多了，廠商就更愿意和易車合作。同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，線索量也越來(lái)越大，有線索有成交量，自然更愿意和易車合作。而易車有了更高的收入，又可以創(chuàng)造出更多的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，吸引更多的用戶。

- 汽車資訊平臺(tái)運(yùn)行循環(huán) -

而之家這邊，似乎在瓶頸期內(nèi)無(wú)法破局，月活連續(xù)多個(gè)季度下降、新用戶又增長(zhǎng)乏力。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，這都是不好的消息。而這種負(fù)面情緒，也反應(yīng)在資本市場(chǎng)。進(jìn)入2021年以來(lái)，之家的股價(jià)已經(jīng)從最高峰時(shí)的146.642美元，跌到了40+美元。2021年7月，汽車之家美股和H股分別下跌12.78%和11.82%，位列跌幅第一、三。

- 之家美股走勢(shì)圖 -

易車的良性循環(huán)是如何運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)的，其動(dòng)力源來(lái)自哪里？之家又因何在2021年如此不被資本市場(chǎng)看好？

資訊平臺(tái)的根本：內(nèi)容+運(yùn)營(yíng)

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是汽車資訊平臺(tái)的立身之本。過(guò)去短短幾年，汽車資訊內(nèi)容的發(fā)展，經(jīng)歷了翻天覆地的變化。

從內(nèi)容生產(chǎn)的維度來(lái)看，經(jīng)歷了從「平臺(tái)產(chǎn)出為主」到「自媒體為主」再到「自媒體+平臺(tái)并舉」轉(zhuǎn)變；從內(nèi)容形式的維度上看，又經(jīng)歷了從圖文到長(zhǎng)視頻再到多視頻類型與直播等并存的轉(zhuǎn)變；從內(nèi)容質(zhì)量上來(lái)看，則經(jīng)過(guò)了質(zhì)量、數(shù)量再到「質(zhì)、量齊行」的時(shí)代。

而在這一輪內(nèi)容多維快速變化中，易車抓住了行業(yè)趨勢(shì)并走在了行業(yè)前沿。自媒體時(shí)代到來(lái)時(shí)，通過(guò)易車號(hào)的打造，培育了一批精品內(nèi)容自媒體；而當(dāng)自媒體普遍作為小型制作單位、難以產(chǎn)出高質(zhì)量大制作時(shí)，易車又發(fā)力“內(nèi)容視頻化”戰(zhàn)略，斥巨資打造了一批精品原創(chuàng)內(nèi)容，比如中國(guó)版的《TOP GEER》——《馬力對(duì)決》、集娛樂(lè)與汽車內(nèi)容一體的《我是車手》等。

如此一來(lái)，其在內(nèi)容上就形成了質(zhì)量和數(shù)量并舉的內(nèi)容矩陣，滿足了不同口味的用戶需求。

反觀之家在內(nèi)容上的表現(xiàn)，卻一直在吃老本。長(zhǎng)期以來(lái)，它的內(nèi)容形式還是以傳統(tǒng)車評(píng)為主，圖文也好、視頻也罷，一直未曾有能夠讓人有深刻印象的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP出現(xiàn)。曾幾何時(shí)，之家的游記還是特色欄目，但這一優(yōu)勢(shì)后來(lái)也并未得到保持，如今也很少看到高質(zhì)量的游記內(nèi)容了。現(xiàn)如今，即便是我這種每天都看汽車網(wǎng)站的業(yè)內(nèi)人，也說(shuō)不出來(lái)之家有哪些獨(dú)家必看的內(nèi)容了。

再說(shuō)運(yùn)營(yíng)。

運(yùn)營(yíng)包括很多維度，我覺(jué)得易車在運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)，主要體現(xiàn)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、銷售線索轉(zhuǎn)化運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)營(yíng)這幾個(gè)方面。

- 易車首頁(yè)頂部滾動(dòng)焦點(diǎn)圖 -

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的例子之一，是易車的首頁(yè)設(shè)計(jì)。我們打開(kāi)易車的首頁(yè)，可以看到易車將焦點(diǎn)圖區(qū)域面積做大，并增加了6個(gè)切頁(yè)，從而給出了30個(gè)焦點(diǎn)圖位置。這讓無(wú)論是易車原創(chuàng)或易車號(hào)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，都能夠得到機(jī)會(huì)展現(xiàn)，增加了內(nèi)容創(chuàng)作者的榮譽(yù)感和成就感，從而更有動(dòng)力創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

IP運(yùn)營(yíng)的典型例子，從易車超級(jí)818汽車狂歡夜上就能找到：在5個(gè)游戲環(huán)節(jié)，易車邀請(qǐng)了《極速拍檔》、《車若初見(jiàn)》、《吳佩頻道》、《溜溜哥》等汽車自媒體IP以評(píng)委的形式參與其中。此舉，讓這些自媒體IP有了在全國(guó)電視觀眾面前展現(xiàn)風(fēng)采的機(jī)會(huì)，也增加了易車與知名IP之間的凝聚力。

最后是品牌運(yùn)營(yíng)。從請(qǐng)沈騰當(dāng)品牌代言人，再到贊助《王牌對(duì)王牌》欄目等一系列舉措，易車品牌快速覆蓋年輕人群，在品牌知名度與好感度上，都有了質(zhì)的提升。

回過(guò)頭來(lái)看之家，在運(yùn)營(yíng)上乏善可陳。首頁(yè)基本版面設(shè)計(jì)多年不變，自媒體IP運(yùn)營(yíng)上，培育了一批優(yōu)秀的自媒體，但流失了更多；品牌口碑運(yùn)營(yíng)上就更不用說(shuō)了，在知乎上，之家被「譽(yù)」為車托之家，也從不見(jiàn)其為此負(fù)面做過(guò)糾偏行動(dòng)；兩年前發(fā)生的與經(jīng)銷商之間的公開(kāi)沖突，最后也不了了之。默默中，只見(jiàn)經(jīng)銷商合作伙伴越來(lái)越少.......

以上分析，無(wú)論是內(nèi)容還是運(yùn)營(yíng)，都屬于戰(zhàn)術(shù)層面，若我們?cè)侔胃咭粋€(gè)維度，從戰(zhàn)略層面來(lái)看，易車崛起的核心則是：從B端向年輕化C端的轉(zhuǎn)型，以及騰訊私有化。

易車以前的內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)，主要圍繞B端來(lái)做。而三年前，易車開(kāi)始向C端內(nèi)容轉(zhuǎn)型，從流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩暨\(yùn)營(yíng)，并制定了「買新車的首選平臺(tái)」的平臺(tái)定位。隨后，易車又迎來(lái)了騰訊這股東風(fēng)。在被騰訊私有化之后，易車在經(jīng)營(yíng)壓力上就減輕了許多，不再唯營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)為發(fā)展核心導(dǎo)向。而更重要的是，騰訊所帶來(lái)的數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)資源等，為其打造內(nèi)容矩陣、提升多維度運(yùn)營(yíng)的品質(zhì)，提供了幫助與保障。

之家的背后，是平安公司。從實(shí)力上講，也不容小覷。2021年上半年，上市公司中國(guó)平安歸屬于母公司股東的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)就高達(dá)818.36億元。

但是，平安公司作為一家金融保險(xiǎn)公司，掙錢上有看家本領(lǐng)，做互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，卻并沒(méi)有太多的資源可以注入。甚至，我覺(jué)得反而在企業(yè)文化上，把之家給帶偏了。之家這些年，對(duì)商業(yè)化更加看重，而如何為內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)花錢、吸引更多用戶這件事上，做得比兩個(gè)對(duì)手都要更差。

《蘿卜財(cái)經(jīng)》用一句話總結(jié)之家和易車的競(jìng)爭(zhēng)，將其稱之為單體型企業(yè)和生態(tài)型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，形容十分恰當(dāng)，孰優(yōu)孰劣、孰弱孰強(qiáng)，一目了然。

寫在最后

前不久，之家公布了2021財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，其歸屬于普通股東凈利潤(rùn)為7.47億元，同比下降9.43%；營(yíng)業(yè)收入為19.38億元，同比下降16.22%。

2021年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)都在全面復(fù)蘇，汽車行業(yè)同樣如此。而之家的財(cái)報(bào)卻在同比下降，這不得不讓人反思。在我看來(lái)，今天的局面，正是其過(guò)度商業(yè)化所造成的。如果沒(méi)有新的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，痛定思痛改變，以為曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)永遠(yuǎn)是優(yōu)勢(shì)，那么被易車拿走的行業(yè)第一的位置，恐怕就很難再奪回來(lái)了。

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