重塑在年輕消費者心中的品牌形象，上汽奧迪的擔(dān)子很重

上汽奧迪怎么樣？不同于一汽奧迪，上汽奧迪以全新面貌進入市場將帶給消費者們什么樣的變化？“開寶馬、坐奔馳”口口相傳了多年，你想過沒有，BBA中的那個“A”并沒有擠進這個與體驗密切相關(guān)的順口溜里。這說明了什么？說明了銷量一直居于豪華汽車銷量排行頭部三強的奧迪在氣場上略遜一籌。

一直以來一汽奧迪的產(chǎn)品街價跟同級別的奔馳、寶馬相比偏低無疑是事實。

在中國汽車流通協(xié)會公布的2021年豪華車品牌保值率排行榜上，高居榜首的是三年保值率高達95.42%的保時捷，其次是86.75%的雷克薩斯，一汽奧迪以68.55%的三年保值率位居第六。

銷量上很能打，形象上居于末尾，這是奧迪此前在中國消費市場上的快樂和遺憾。相比一汽奧迪對銷量數(shù)據(jù)的執(zhí)著，上汽奧迪在研究了年輕人的喜好和口味之后，做出了一個截然不同的選擇——提升奧迪品牌形象，以及把客戶體驗做上去。

價格體系，從不將就

初出茅廬的上汽奧迪遇到了一批愿意花錢，也懂花錢的年輕人。

這一批年輕人愿意為自己的熱愛一擲千金，也不恐懼變化，不迷信品牌的過往，在調(diào)研機構(gòu)的口徑里，他們的tag是“潮流新銳”、“進取果敢”，而在現(xiàn)實世界的銷售端，他們的訴求是高品質(zhì)的個性化服務(wù)，以及“上汽奧迪會降價么”？

價格對于產(chǎn)品和豪華細(xì)分市場的定位有多關(guān)鍵，雷克薩斯為何能在中國擁有如此之多的受眾，真的僅僅是服務(wù)和免費保養(yǎng)政策？

總之，豪華車市場里混進來一個玩法完全不同的品牌，最關(guān)鍵的是它竟然贏了，即便無數(shù)人說如果雷車能夠更接地氣，不要堅持全進口身份，早日落地中國釋放產(chǎn)能，銷量肯定一飛沖天。多年過去了，這個穩(wěn)居豪華汽車市場腰部的品牌依舊我行我素，銷量重要，但口碑更重要。

按照資本進化規(guī)律，很少有品牌能夠忍住銷量的誘惑，可初出茅廬的上汽奧迪卻頂著壓力做到了，這背后是一個更長久的思量——汽車市場在變革，中國市場上不差錢，消費偏好分流，進口汽車報關(guān)單價逐年提升，高消費市場對產(chǎn)品的需求越來越大，唯有圈層口碑和服務(wù)才能抵消這一批新貴們的消費升級。

產(chǎn)品調(diào)性、圈層口碑以及階層三者平衡，時代開啟了一盤新的棋局，遲疑的“等等黨”并不是不信賴產(chǎn)品，而是對上汽奧迪的價格體系依然懷疑，可從上汽奧迪品牌高管的采訪中，我們看到的是上汽奧迪對價格體系的“不將就”，它拋棄了豪華品牌們建設(shè)價格梯度體系和銷售節(jié)奏的老舊手法，而是選擇重新出發(fā)，撿回遺失的屬于豪華品牌的驕傲。

服務(wù)體系，從零開始

長遠來看，這波“開團”所付出的代價屬實不虧。

近幾年上到豪華合資品牌，下至國產(chǎn)品牌以及初創(chuàng)的造車新勢力，都在標(biāo)榜自己的“年輕化”訴求。知易行難，95后乃至接下來登上舞臺的00后群體有著與父兄一輩截然不同的消費習(xí)慣，在這樣的時間點，推出對應(yīng)的產(chǎn)品，從零開始構(gòu)筑屬于自己的護城河，上汽奧迪想得很明白，哪怕是付出一時的代價。

下定奧迪A7L的用戶中有60%選擇了55TFSI高階版，人群畫像聚集在25-35歲人群，按照2015年前后的市場調(diào)研年齡分層來說，這一批年輕人是寶馬的最大受眾，與彼時“油膩”的奧迪毫無瓜葛，來到了2022年，這樣年齡層次的新消費者竟然能夠?qū)ι掀麏W迪拋出橄欖枝，意義巨大。

相比把成本放在銷售端，上汽奧迪花了更大的力氣去構(gòu)筑屬于自己的全域運營。

具體玩法是，通過在社交領(lǐng)域的露出，讓不了解上汽奧迪的人了解上汽奧迪，從而將公域的流量引入私域流量池里，通過APP的運營提升圈層黏性從而影響到以及篩選出一批高意向用戶，促成試駕和訂單。

在依托電話邀約的上個時代，這些高質(zhì)量用戶的行業(yè)黑話是“銷售線索”，但在上汽奧迪APP社區(qū)里，這些高質(zhì)量用戶是能夠與企業(yè)高管、員工在這一鏈條上頻繁互通的koc（關(guān)鍵意見消費者），他們有屬于自己的喜怒哀樂，有想要分享的個性化態(tài)度和意見。

以往這些koc活躍于垂直門戶的論壇版塊，或者匯集在碎片化的車友會、微信群里，現(xiàn)在年輕的上汽奧迪koc們正在更熱衷于在APP中分享自己的看車筆記、提車筆記。

上汽奧迪APP是融合消費者的溝通平臺，也是消費者體驗上汽奧迪實體電商生態(tài)體系的原點。習(xí)慣在一點一滴地改變著。

座椅樣式、內(nèi)飾風(fēng)格的選擇，以及外觀套件、電吸門、智能科技配置的排列組合，用戶的精細(xì)化定制需求均可在APP上實現(xiàn)，訂單生成后對生產(chǎn)、運輸、交付等環(huán)節(jié)全流程可視化的追蹤，這樣的體驗對于新一代消費者來說無疑充滿著新鮮感和驚喜感，背后則是上汽奧迪從無到有所建立起的一整套高效運轉(zhuǎn)的流程體系，也是年輕的品牌對于網(wǎng)絡(luò)化、碎片化、個性化時代的一次高質(zhì)量解題。

這顯然是企業(yè)與用戶模式之間的巨大改變，用戶不是內(nèi)容的閱讀者和分發(fā)者，他們本身就是內(nèi)容的創(chuàng)造者，這樣的一個充滿活力的圈層建立，將是上汽奧迪率先躍入新時代、新交易模式的底氣，它夯實了在私域流量消費者心中的品牌形象，也推動了上汽奧迪在公域流量中品牌形象的蛻變。

創(chuàng)新體系，關(guān)鍵取舍

在上汽奧迪的理念中，車主是最重要的品牌共建者，上汽奧迪也堅持著直銷、公平交易模式，直白點說，壓縮與用戶之間的溝通鏈條，產(chǎn)銷環(huán)節(jié)一切透明可見，同時堅持在價格上的穩(wěn)定，不辜負(fù)每一批提車用戶的最基礎(chǔ)底層訴求。

打造口碑之路已然小成，這背后是海量的人力和資金投入，以及還需要更長的時間去沉淀，從而讓上汽奧迪這個年輕的品牌真正贏得消費者的信賴，最終以口碑來達成銷量的增長。市場占有率和銷量的確很重要，但口碑和服務(wù)體系的重新建立更重要，這是上汽奧迪與上個時代銷售模式的訴求之間做出的關(guān)鍵取舍。

做品牌做形象是上汽奧迪的主要目標(biāo)，時代的變化帶來了更多的可能性，上汽奧迪無疑走在了一條正確的新路上。那些曾經(jīng)被銷量所掩蓋的短板們，上汽奧迪正在努力撿回來，難度很高，但終究有人要去做。

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關(guān)鍵詞：奧迪,上汽,品牌,銷量,體系