沃爾沃欽培吉：如果想走得更遠(yuǎn)，首先數(shù)字化工具要更強(qiáng)

在 2022 年成都車展上，新出行沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉先生進(jìn)行了采訪，以下是采訪內(nèi)容。

新出行 ：沃爾沃在豪華車品牌陣營(yíng)里 最早 開(kāi)始做直營(yíng)，目前運(yùn)營(yíng)狀態(tài) 如何？

欽培吉： 當(dāng)你去超市去買水，腦海中會(huì)出現(xiàn)一些品牌，因?yàn)樵谏钪袝?huì)被潛移默化感染到。直營(yíng)店的品牌宣傳作用比較大，而且獲得線索能力很強(qiáng)，所以 我們城市中心店不 僅有純 電車型，也有 插 混和燃油車，不是說(shuō)只為純電車而開(kāi) 。

我們最早在上海開(kāi)了5家，現(xiàn)在第6家已經(jīng)開(kāi)始裝修。這5家已經(jīng)比較成熟，效果也明顯，符合當(dāng)年預(yù)期，甚至有3家超過(guò)預(yù)期，一個(gè)月電車訂單二三十個(gè)，還有大量插混車型訂單和燃油車線索。從這幾家店運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，完全超預(yù)期，經(jīng)銷商投入產(chǎn)出效果也非常好。

我們?cè)趶V州、北京、深圳、成都、杭州都已鋪設(shè)城市中心店，深圳5家，杭州2家，廣州1家，成都1家。上?！按驑印焙艹晒?，我們可以復(fù)制這個(gè)模式。當(dāng)然，如果店面不管理，后續(xù)會(huì)走形。所以我們會(huì)輸出一套人員管理、培訓(xùn)輔導(dǎo)的管控，包括我們自己作為顧問(wèn)“手把手”打樣，然后才是其獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

新出行 ：沃爾沃的城市中心店和“ 蔚 小 理” 直營(yíng)店有什么區(qū)別？

欽培吉： 本質(zhì)上沒(méi)區(qū)別。直營(yíng)店都是顧客逛街時(shí)，能有一個(gè)店給他講解產(chǎn)品和品牌。店面不會(huì)急于成交，因?yàn)榻K極目標(biāo)是試駕，如果成交，交付則在交付中心完成，我們也是這樣。

這套邏輯在買燃油車時(shí)也一樣，可以理解為這是一個(gè)長(zhǎng)期商展，都是 客戶沒(méi)想買車時(shí)，就已經(jīng)接觸到這個(gè)品牌了，以后客戶想買車時(shí) ，如果 腦海中能浮現(xiàn)這個(gè)品牌，你就成功了 。這和線上種草是一個(gè)道理，看小紅書時(shí)并不想買車，但是反復(fù)看，一年以后想買車，潛意識(shí)就會(huì)浮現(xiàn)相關(guān)品牌。另外，直營(yíng)店吸引線索能力很強(qiáng)，客戶很快能轉(zhuǎn)化購(gòu)車，一是因?yàn)橄M(fèi)能力強(qiáng)，二是顧客在看車過(guò)程中會(huì)加快購(gòu)買速度。

新出行 ：從數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)角度來(lái)講，直營(yíng)店考核KPI是什么？

欽培吉： 傳統(tǒng)4S店主要考核進(jìn)店和留資、后續(xù)試駕及成交量。但商超店不一樣，甚至試駕都很難實(shí)現(xiàn)，比如你正在逛街，讓你花半小時(shí)試駕就不行。因此我們KPI聚焦于進(jìn)店和留資及后續(xù)試駕，總體指標(biāo)會(huì)比傳統(tǒng)4S店少。

新出行 ：轉(zhuǎn)變銷售模式時(shí)，我們?cè)趺醋龊脭?shù)字化 ？ 比如很多傳統(tǒng)豪華品牌想更直營(yíng)、更線下， 但是不是 也要尊重傳統(tǒng)經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)模式？

欽培吉： 如果想走得更遠(yuǎn)，首先數(shù)字化工具要更強(qiáng)。通常問(wèn)題是缺乏后端數(shù)字化工具，比如客戶需要服務(wù)，傳統(tǒng)APP會(huì)推一張圖片或一個(gè)視頻，讓你選完勾就結(jié)束了，做得好可能會(huì)有一個(gè)在線客服。

但 我們想做的企業(yè)微信，是全接入 、 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的，后端直接有客服對(duì)接 。比如現(xiàn)在直銷團(tuán)隊(duì)有企業(yè)微信對(duì)接，客戶購(gòu)買沃爾沃電車的整個(gè)過(guò)程可以在線上走完。這是一個(gè)大工程體系，后端要有很多人對(duì)接。類似這樣的數(shù)字化工具，難點(diǎn)在于后臺(tái)人員的管理，越大的體系其實(shí)越難轉(zhuǎn)型。建立直屬團(tuán)隊(duì)雖然效果最好，但是成本很大，而且對(duì)于管理能力的要求會(huì)提高很多，規(guī)模大了之后也會(huì)帶來(lái)很多問(wèn)題。而經(jīng)銷商模式可以幫你做更多的觸點(diǎn)，但是同樣存在難點(diǎn)，每個(gè)集團(tuán)都有自己的想法，怎么樣把經(jīng)銷商動(dòng)作做標(biāo)準(zhǔn)化是很難的。

新出行 ：沃爾沃新能源產(chǎn)品推進(jìn)速度如何？?jī)赡甑募冸姰a(chǎn)品推出速度似乎有點(diǎn)慢？您對(duì)此是怎么看待的？

欽培吉： 覺(jué)得慢是因?yàn)槟闶悄眯聞?shì)力來(lái)作為參照系，每天都有無(wú)數(shù)產(chǎn)品發(fā)布，但是客觀來(lái)講，外資企業(yè)和本土新勢(shì)力各有特點(diǎn)。

新勢(shì)力始終認(rèn)為唯快不破，但是外資企業(yè)始終堅(jiān)持自己的體系框架。很多時(shí)候企業(yè)管理也是這樣的。舉例來(lái)說(shuō)，我們要申請(qǐng)一個(gè)城市商超店，需要走很長(zhǎng)的流程，采購(gòu)要確認(rèn)你是不是價(jià)格高了，你是不是有合規(guī)問(wèn)題，還要總部批，整個(gè)流程批下來(lái)可能要3~4個(gè)星期，但是3~4個(gè)星期這個(gè)店可能早就被其他品牌搶走了。但是如果一味追求快速，沒(méi)有流程管控，那同樣也會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題，比如價(jià)格虛報(bào)等。所以這始終是一個(gè)如何平衡的問(wèn)題，就是效率和系統(tǒng)性你到底追求哪一個(gè)？而沃爾沃則是在流程合規(guī)的情況下，盡可能追求高效率，傳統(tǒng)企業(yè)的流程太慢了，我可以容忍一個(gè)星期，一個(gè)星期必須審下來(lái)，至于要不要開(kāi)這種問(wèn)題就不需要審了，這個(gè)是我們來(lái)決定的。而對(duì)于價(jià)格合不合理，我們是不是可以采購(gòu)建立一個(gè)框架，每個(gè)城市地段定個(gè)范圍，在范圍內(nèi)就不要額外審批，要追求一個(gè)效率。

從車型角度也是這樣，外資企業(yè)堅(jiān)持車輛本身要通過(guò)大量測(cè)試，不做成熟不愿意量產(chǎn)，包括我們也是，很多事情有一點(diǎn)點(diǎn)瑕疵，就不愿意下線，一定要按流程來(lái)，這是有道理的，因?yàn)檐嚤旧沓蓑?qū)動(dòng)方式變了，軟件用的多了之外，人還是坐在車?yán)锏?，在高速上仍然要跑?20。所以這些測(cè)試仍然需要，甚至更復(fù)雜。我們的“世界樹”中央集成系統(tǒng)，它最后變成一個(gè)“大的CPU”，不再是一個(gè)個(gè)單獨(dú)的控制單元，這樣容易引起各種沖突。

所以，的確是在中國(guó)追求的是快，這個(gè)是國(guó)情。但是有些企業(yè)在歐洲賣的還可以，或者在美國(guó)賣的還可以，他們追求的是系統(tǒng)，認(rèn)為我還是相信一個(gè)可以值得信賴的體系來(lái)確保企業(yè)發(fā)展，所以其實(shí)也不是誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)的問(wèn)題。我覺(jué)得，我們要向前邁一步的是軟件系統(tǒng)。軟件要更快，因?yàn)樗母率遣恍枰鲞@么多，雖然也要做測(cè)試，但是不需要那么復(fù)雜?，F(xiàn)在，你的遠(yuǎn)程推送要快，要不然用戶就會(huì)覺(jué)得別人很快，因?yàn)樗麄円脖幌茨X了。

很多時(shí)候我開(kāi)玩笑說(shuō)，我是不需要快的，看到蘋果升級(jí)我最煩，我又不能用手機(jī)了，晚上又得等它升級(jí)，而且看到紅點(diǎn)我就有焦慮；我還跟他們開(kāi)玩笑說(shuō)，家里以前的微波爐，看到一排按鈕我就焦慮，我只想轉(zhuǎn)一下，你們不要讓我看這一排，到底要點(diǎn)哪一個(gè)。還有洗衣機(jī)，我只知道有一個(gè)混合洗，我只會(huì)按它，因?yàn)槠渌畮讉€(gè)我都不知道是干嘛的，按上混合洗一個(gè)鍵，然后到時(shí)間它自己跳，多方便。但是有些人喜歡這樣，我們公司有很多理工科出身的男神極客，他要反復(fù)琢磨這個(gè)功能，恨不得把微波爐給拆了。所以我覺(jué)得，很多消費(fèi)者個(gè)性是不一樣的。外資企業(yè)在硬件方面很難快起來(lái)，必須做的測(cè)試一個(gè)都跳不過(guò)去，我們的研發(fā)很堅(jiān)持。

新勢(shì)力，我覺(jué)得他慢慢的也會(huì)追求可靠性，你現(xiàn)在肯定是要快，因?yàn)橐碱I(lǐng)陣地，好像誰(shuí)不出車型，就不能IPO了，我理解這是個(gè)生死時(shí)速的時(shí)間段。但是時(shí)間長(zhǎng)了，蔚來(lái)前段時(shí)間在講體系力，我一看嚇一跳，這不是我們一直在講的么，他們不是應(yīng)該講唯快不破么。

所以，我覺(jué)得最后還是會(huì)天下大同的。當(dāng)然， 現(xiàn)在新晉的消費(fèi)者肯定是喜歡高科技的，但是問(wèn)題是中層消費(fèi)者進(jìn)來(lái)以后，他們也會(huì)跟著開(kāi)始追求這些東西，所以我這是我們要改變的。

不能說(shuō)因?yàn)樾落J消費(fèi)者放過(guò)去不要了，主流消費(fèi)者進(jìn)來(lái)，我認(rèn)為他們還是會(huì)回歸到油車這個(gè)理念的，不會(huì)的，他們也會(huì)追求智能化，也會(huì)追求自動(dòng)駕駛，也會(huì)追求續(xù)航里程越來(lái)越長(zhǎng)，這幾個(gè)特點(diǎn)一定要拿捏住。

但是說(shuō)要不要在車?yán)锍?，可能是值得商榷的，我們可能就永遠(yuǎn)都不會(huì)開(kāi)這個(gè)功能，因?yàn)槲矣X(jué)得我們的消費(fèi)者可能沒(méi)有這個(gè)場(chǎng)景。有一些功能是在各發(fā)揮自己的產(chǎn)品特色，追求炫酷的就會(huì)往那個(gè)方向走。比如，油車時(shí)代，我剛加入沃爾沃的時(shí)候，就跟我們的研發(fā)講，你看人家奔馳的七彩氛圍燈，你怎么一直沒(méi)有？你看這花里胡哨的彩色多好看。研發(fā)的人說(shuō)，如果我全部按他做出來(lái)，這就是一輛奔馳，他還需要沃爾沃干什么？

所以我想了很久，我覺(jué)得他這個(gè)也有道理，因?yàn)槲譅栁直睔W的這種調(diào)性本來(lái)就是一種風(fēng)格，你不能說(shuō)因?yàn)槭袌?chǎng)上奔馳好賣，我就全做成七彩氛圍燈。沃爾沃的工程師就說(shuō)，燈太多會(huì)進(jìn)行反射，漫反射會(huì)擾亂司機(jī)的眼睛，這就他們研究的東西，是另一種體系的東西，就是不能讓你的駕駛有任何的干擾，所以就是各個(gè)品牌還是要有自己的調(diào)性。

新出行 ：一些品牌在進(jìn)行電氣化轉(zhuǎn)型時(shí)，調(diào)性和標(biāo)簽都在發(fā)生 變化 。純電新時(shí)代，沃爾沃標(biāo)簽會(huì)是什么？

欽培吉： 我們品牌調(diào)性不會(huì)變，依然是安全、健康、可持續(xù)性?？沙掷m(xù)性在電車時(shí)代很重要，安全、健康我們也始終堅(jiān)持。例如今天這款概念車，內(nèi)飾用了沃爾沃研發(fā)的新型環(huán)?？萍疾牧?，由來(lái)自瑞典和芬蘭的松樹脂、紅酒瓶塞和PET材料制成，這些并不是你可能以為的低端材料，相反使用這些材料比真皮的成本高很多。雖然成本更高，但質(zhì)感更好，對(duì)環(huán)境也更友好，因?yàn)檎嫫ぶ谱鬟^(guò)程中會(huì)產(chǎn)生很大環(huán)境污染。另外，現(xiàn)在純電車如何保障安全性也變成一個(gè)大問(wèn)題了。所以 進(jìn)入電車時(shí)代，沃爾沃 堅(jiān)持的 安全、健康、可持續(xù)，本身不用去改變 ，從燃油車時(shí)代到電車時(shí)代，這些理念會(huì)被更多消費(fèi)者接受。

新出行 ：說(shuō)到安全，我們還有一個(gè) Polestar ，這種關(guān)系 如何 處理？

欽培吉： 我們分品牌運(yùn)營(yíng)，為了保持相應(yīng)品牌調(diào)性，大家各自切分。極星是一個(gè)沒(méi)有歷史包袱的全新品牌，可以走得更激進(jìn)或者更先鋒一些。

新出行 ：未來(lái)自動(dòng)駕駛方面，沃爾沃在中國(guó)會(huì)有哪些落地，節(jié)奏 和 特 點(diǎn)如何 ？

欽培吉： 我們走全面性技術(shù)路徑，包括擁有世界上最遠(yuǎn)探測(cè)距離的激光雷達(dá)、下一代車型的“全景智能座艙”等等。所以不像特斯拉只走一條路，我們走全面路徑，在下一代車型上，即將帶來(lái)目前業(yè)內(nèi)先進(jìn)的“世界樹”中央計(jì)算架構(gòu)。沃爾沃還是最早進(jìn)行自動(dòng)駕駛開(kāi)發(fā)的車企之一，2012年，推出歷史首輛自動(dòng)駕駛概念車，2015年就在量產(chǎn)產(chǎn)品上配備全球首個(gè)量產(chǎn)L2級(jí)別智能駕駛系統(tǒng)。

新出行 ：聽(tīng)說(shuō)2025 年 ，北歐會(huì)有一個(gè)沃爾沃自己負(fù)責(zé)的 技術(shù)推出 ？

欽培吉：還要是看法律法規(guī)允許。我們無(wú)人監(jiān)管的高度自動(dòng)駕駛功能——Ride Pilot，將首先在美國(guó)加州上路并在法規(guī)允許的情況下逐步在全球推出。目前在中國(guó)還沒(méi)有測(cè)，但我們已有技術(shù)儲(chǔ)備，推出時(shí)間無(wú)非是什么時(shí)候釋放的問(wèn)題。除了自動(dòng)駕駛，電車安全也值得關(guān)注，還有智能座艙，我們?cè)谶@三方面都有先進(jìn)技術(shù)儲(chǔ)備。

新出行 ：會(huì) 和 國(guó)內(nèi)供應(yīng)商合作嗎？

欽培吉：我們自己投資了很多自動(dòng)駕駛供應(yīng)商，比如，激光雷達(dá)國(guó)際頂尖供應(yīng)商Luminar就是沃爾沃投資的。

新出行 ：沃爾沃會(huì)在中國(guó)投資相關(guān)軟件或者自動(dòng)駕駛伙伴 嗎 ？沃爾沃在軟件速度方面，有沒(méi)有一些優(yōu)化模式，如軟件可以國(guó)內(nèi)國(guó)外并軌嗎？

欽培吉：目前沒(méi)有，我們持續(xù)關(guān)注行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)。關(guān)于自動(dòng)駕駛，我們自己有Zenseact，在中國(guó)也有團(tuán)隊(duì)，和總部團(tuán)隊(duì)共同開(kāi)發(fā)。

新出行 ：沃爾沃和億咖通是合資，還是什么？

欽培吉：最近有一個(gè)變化，有一個(gè)股份出讓給了億咖通。技術(shù)還是那家公司研發(fā)，億咖通可以幫助我們進(jìn)行一些本土化車機(jī)改造。

新出行 ：今年沃爾沃銷量受疫情影響沒(méi)那么大？

欽培吉： 一方面，豪華品牌抗擊打能力更強(qiáng)一些。因?yàn)樽灾髌放坪碗妱?dòng)車在從下游往上游走，自主品牌已經(jīng)進(jìn)入10-20萬(wàn)區(qū)間，合資企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)比較大，而豪華車領(lǐng)域畢竟30-50萬(wàn)區(qū)間，市場(chǎng)被占領(lǐng)不會(huì)這么快。

另一方面也得益于我們整個(gè)體系的穩(wěn)定維護(hù)，比如經(jīng)銷商體系能穩(wěn)定在一定收益水平上，包括我們?yōu)殇N售人員發(fā)疫情居家補(bǔ)貼、給成都和重慶經(jīng)銷商一線人員發(fā)放高溫補(bǔ)貼等，為的就是全國(guó)3000個(gè)銷售顧問(wèn)不流失，保持隊(duì)伍穩(wěn)定。品牌端我們做的也不錯(cuò)，七八月份進(jìn)店數(shù)量大漲，但整個(gè)行業(yè)情況并沒(méi)有這么好。這是因?yàn)槠放瞥掷m(xù)發(fā)力，消費(fèi)者慢慢接受我們。所以整個(gè)體系穩(wěn)定最重要。

新出行 ：去年車展我們聊過(guò)沃爾沃商超店運(yùn)營(yíng)模式，大半年過(guò)去，整體效果 、 未來(lái)推進(jìn)節(jié)奏 如何 ？

欽培吉： 目前效果不錯(cuò)，上海幾家店最成熟，雖然因?yàn)橐咔楸坏⒄`幾個(gè)月，但恢復(fù)運(yùn)營(yíng)后，銷量、盈虧水平、運(yùn)轉(zhuǎn)都很好，而且我們商超店覆蓋電車、插混和油車。所以無(wú)論從車型、線索收集、品牌影響力、經(jīng)銷商盈利水平的哪個(gè)角度來(lái)看，這個(gè)模式目前都是成功的。

無(wú)非就是我們補(bǔ)貼房租，但從品牌建設(shè)作用來(lái)看，依然值得投入。這也是我們的優(yōu)勢(shì)——費(fèi)用省，對(duì)比蔚來(lái)、小鵬商超店成本更低。今年全年，我們計(jì)劃新增25家城市中心店和1家直營(yíng)店，明年因?yàn)榧冸姰a(chǎn)將大規(guī)模上市，所以計(jì)劃是60-70家店，當(dāng)然希望更多，最好能達(dá)到100家。

新出行 ：明年有幾臺(tái)電車？

欽培吉： 未來(lái)18個(gè)月，沃爾沃汽車將有4款全新純電產(chǎn)品亮相。

新出行 ：為了加速全面電氣化轉(zhuǎn) 型 ，除了商超店，還有那些服務(wù)細(xì)節(jié)和內(nèi)部工作？

欽培吉： 數(shù)字化改造方面，我們要投入很多人力和物力去重建數(shù)字化平臺(tái)。沃爾沃汽車APP上線了，為用戶提供50多項(xiàng)用車、養(yǎng)車、充電等功能。如果有客戶投訴，后臺(tái)和售后都要有快速反應(yīng)，我們正在進(jìn)行針對(duì)性演練，如接到電話規(guī)定多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)回復(fù)。但線上平臺(tái)咨詢海量，會(huì)帶來(lái)很多問(wèn)題，而這些數(shù)字化改造帶來(lái)關(guān)于消費(fèi)者的問(wèn)題，是更大的改造過(guò)程。 所以我們正在 把CRM團(tuán)隊(duì)做大， 將 他們當(dāng) 作 公司內(nèi)部的消費(fèi)者代言人，由他們反映前端問(wèn)題，后端售后及時(shí)跟進(jìn) 。

電氣化時(shí)代，品牌的打造也很難。沃爾沃品牌作為有近百年品牌歷史的傳統(tǒng)企業(yè)，大家可能覺(jué)得電車屬性不強(qiáng)，消費(fèi)者買電車時(shí)，清單里首先是新勢(shì)力，而不是印象中“造燃油車的”傳統(tǒng)車企。但我們不會(huì)與燃油車割裂，我們每次宣布電氣化品牌，也是在說(shuō)50%是電氣化，50%依然是油車。怎么進(jìn)行品牌過(guò)渡？多講品牌多講產(chǎn)品，可能是一個(gè)方案，但戰(zhàn)術(shù)層面，大家采用的方式都不太一樣。

現(xiàn)在人們看抖音，前三秒就能決定是不是往后看。 傳播方式出現(xiàn)了很大變化，更快更直接，但核心肯定還是安全、健康、可持續(xù)，這 些 引起共鳴的部分 。品牌端、渠道建設(shè)、數(shù)字化這些都有很大挑戰(zhàn)，甚至像經(jīng)銷商合作模式，雖然只有一年半時(shí)間，但我們內(nèi)部依然到底以誰(shuí)為主的爭(zhēng)論，我們還在嘗試。

融合問(wèn)題不大，因?yàn)槲覀兘?jīng)銷商體系演練了好多年，我們對(duì)他管得非常緊，就是標(biāo)準(zhǔn)化，我一直講 標(biāo)準(zhǔn)化是直售的前奏 。需要對(duì)經(jīng)銷商加強(qiáng)管理，強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化，即使經(jīng)銷商只能做到七、八成，消費(fèi)者的感知也會(huì)還可以。

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