廣汽三菱新歐藍(lán)德如何借助《考不好 沒關(guān)系？》詮釋內(nèi)容營銷真諦？

“是誰想出這么好玩又有教育意義的節(jié)目，回頭我一定請(qǐng)他吃飯?！?月30日，在西瓜視頻出品、今日頭條聯(lián)合播出的原創(chuàng)觀察答題類真人秀《考不好 沒關(guān)系？》最后一期節(jié)目上，6號(hào)爸爸許培成為《考不好 沒關(guān)系？》舞臺(tái)上第一位總冠軍，他在發(fā)表獲獎(jiǎng)感言時(shí)說了這樣的話。正如他樸實(shí)的評(píng)價(jià)一樣，在廣大觀眾的心中，《考不好 沒關(guān)系？》就是這樣一檔有笑有淚，又能在答題互動(dòng)中感受到深刻教育意義的好節(jié)目。

爸爸與孩子互換身份，平時(shí)“訓(xùn)孩子”的爸爸當(dāng)答題學(xué)生，而整日疲于寫作業(yè)的孩子則暫時(shí)走出“題山題?！卑缪菁议L?！犊疾缓?沒關(guān)系？》自1月開播以來，每周六晚的特別“考試”成為了很多人心中的期待，12期節(jié)目，總計(jì)200多位爸爸參與，最終使這檔“反套路”、聚焦普通家庭的節(jié)目在貓眼獲得9.5的高分，成為2019年第一季度為數(shù)不多的高分綜藝之一。與節(jié)目取得的亮眼成績一樣，該節(jié)目的營銷合作也同樣可圈可點(diǎn)，獨(dú)家冠名品牌廣汽三菱新歐藍(lán)德伴隨節(jié)目一路走來，也收獲了滿意的成績單。

品牌洞察先機(jī)的背后是對(duì)價(jià)值觀的認(rèn)同

作為全國首檔原創(chuàng)代際觀察答題秀，《考不好 沒關(guān)系？》從內(nèi)容上切中的是當(dāng)下社會(huì)中家庭教育的痛點(diǎn)，面對(duì)“小學(xué)生”功課、作業(yè)和考試等輔導(dǎo)問題，家長與孩子之間“雞飛狗跳”的溝通現(xiàn)狀；從形式上，節(jié)目將父親和孩子“身份互換”，從考試入手呈現(xiàn)家長與孩子交流的場景，引發(fā)嘉賓、觀眾乃至整個(gè)社會(huì)對(duì)家庭親子關(guān)系及教育問題的深刻思考。同時(shí)，節(jié)目區(qū)別于以往明星親子類節(jié)目，全部選擇素人普通家庭參與，更貼合廣大觀眾的實(shí)際生活。

如果從《考不好 沒關(guān)系？》最終取得的成績來看，廣汽三菱新歐藍(lán)德選擇作為獨(dú)家冠名無疑是正確的。然而，在合作之初沒有這些光環(huán)的情況下，如何做出正確的決策？

如廣汽三菱汽車銷售有限公司領(lǐng)導(dǎo)在節(jié)目發(fā)布會(huì)現(xiàn)場所言：“借助這個(gè)節(jié)目，可以重新喚醒老爸們對(duì)參與孩子教育的重視，這是廣汽三菱通過贊助這檔節(jié)目希望向廣大觀眾傳遞的家長和孩子正確的相處之道?！边@也對(duì)雙方達(dá)成合作做出了詮釋。

廣汽三菱一直致力將品牌和廣大消費(fèi)者切實(shí)的生活連接起來，希望在為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)汽車產(chǎn)品的同時(shí)，也能通過一系列創(chuàng)新形式去傳遞積極的生活方式。作為“都市家庭伙伴”，新歐藍(lán)德以全新升級(jí)的16項(xiàng)配置，20萬以內(nèi)4驅(qū)7座的超高性價(jià)比，為20余萬車主家庭保駕護(hù)航，在節(jié)目中也不斷用實(shí)際行動(dòng)向廣大觀眾展現(xiàn)新歐藍(lán)德所倡導(dǎo)的“理所當(dāng)燃”的生活。可以說，為當(dāng)代都市家庭創(chuàng)造更多燃情和高質(zhì)量的陪伴，是品牌合作的初心，也正是這樣富有正能量的品牌價(jià)值觀，激發(fā)了品牌洞察先機(jī)的眼光，帶來了大膽嘗試創(chuàng)新合作的機(jī)會(huì)和勇氣。

“陪伴式”合作，共創(chuàng)更融入的內(nèi)容營銷模式

從合作展現(xiàn)形式來說，在12期的持續(xù)合作中，廣汽三菱新歐藍(lán)德首先充分挖掘節(jié)目合作“標(biāo)配”的價(jià)值，通過節(jié)目片頭冠名、前貼片廣告、主持人口播、道具擺放、現(xiàn)場產(chǎn)品擺放、片尾鳴謝、聯(lián)合LOGO及角標(biāo)等豐富的形式，多角度、高頻次地植入品牌以及產(chǎn)品信息。幾期看下來，有沒有覺得已經(jīng)可以和主持人一樣對(duì)品牌合作的口播內(nèi)容倒背如流？品牌信息有節(jié)奏的重復(fù)，促使品牌記憶度形成，并逐漸烙印在觀眾的意識(shí)之中。

基于新歐藍(lán)德為家庭提供高質(zhì)量陪伴的理念，雙方合作中也以這個(gè)內(nèi)核為出發(fā)點(diǎn)，不斷上線更加符合節(jié)目氣質(zhì)和品牌調(diào)性的合作形式。伴隨節(jié)目場景出現(xiàn)的創(chuàng)意文案，讓品牌理念傳遞與觀眾情緒節(jié)奏保持同步，從節(jié)目首期孩子搶答成功瞬間出現(xiàn)的“新歐藍(lán)德四驅(qū)來襲添動(dòng)力，父子合作更給力”，到節(jié)目最后一期爸爸答題失敗后孩子反思時(shí)的“新歐藍(lán)德七座家庭大空間，換位思考心無間”，在巧妙傳遞產(chǎn)品功能的同時(shí)，凸顯新歐藍(lán)德專注傳遞親子家庭正能量的優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)涵。

長期合作也讓雙方在內(nèi)容營銷共創(chuàng)上不斷進(jìn)化。就結(jié)合“考題”這一節(jié)目獨(dú)特的植入方式而言，從前幾期“廣汽三菱汽車的標(biāo)志有幾條對(duì)稱軸？”的題目，到最后一期中“下列句子中與‘桂林山水甲天下’的‘甲’字意思相近的是？正確答案B“廣汽三菱新歐藍(lán)德在同級(jí)中車身長度位列一甲”，如果說前幾期的答題植入是小試牛刀，那么在后面的合作中已經(jīng)做到品牌信息和答題融為一體?？梢钥闯?，就像家庭用車一樣，時(shí)間久了對(duì)車的性能和操作會(huì)更加得心應(yīng)手，更能體會(huì)到新歐藍(lán)德所帶來的高品質(zhì)用車生活和高質(zhì)量的陪伴，陪伴式的合作也能在雙方的不斷磨合中閃閃發(fā)光。 

在最后一期節(jié)目中，主考官張紹剛感慨地說：“我覺得這個(gè)節(jié)目的最大意義和價(jià)值在于，它在提示我們每一個(gè)家庭成員，每個(gè)人都有自己該做的事情，每一個(gè)人都有自己該待的位置，同時(shí)只有共同成長的家庭才是有活力的和積極向上的家庭?！?/span>

節(jié)目中爸爸和孩子共同成長，品牌與節(jié)目的營銷合作也是如此。在廣汽三菱新歐藍(lán)德與《考不好 沒關(guān)系？》的合作中，我們看到了雙方從合作內(nèi)容到合作形式的共同成長，感受到了雙方在理念契合基礎(chǔ)上的不斷創(chuàng)新，節(jié)目的成功與品牌的成功相得益彰，也為將來更多綜藝節(jié)目的內(nèi)容營銷打開了新的思路。

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關(guān)鍵詞：節(jié)目,合作,品牌,家庭,孩子