818豪華PK背后：汽車互聯(lián)網(wǎng)座次易主

中國網(wǎng)財經(jīng)8月23日訊(記者 李冰巖)8月的車市平淡中不失熱鬧。汽車之家和易車這兩大汽車互聯(lián)網(wǎng)巨頭在“818”再次火力全開，雙方分別伙同湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視打起了擂臺。汽車之家舉辦“818全球汽車夜”，易車則推出“818超級狂歡夜”。晚會結(jié)束后，兩家均公布了相關(guān)數(shù)據(jù)。易車表示晚會獲得了空前的成功，實現(xiàn)了收視全域領(lǐng)跑，收視率三網(wǎng)第一。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，整個“超級818汽車狂歡節(jié)”在全網(wǎng)收獲208個熱搜，獲得線上訂單4.39萬，累計成交額(GMV)64.2億元。汽車之家發(fā)布的戰(zhàn)報顯示“網(wǎng)上車展”逛展人數(shù)突破1.56億，全網(wǎng)視頻播放量超5億，收獲微博熱搜126個，但并未像易車在第一時間公布訂單和銷售額數(shù)據(jù)。

　　當(dāng)818大戰(zhàn)的硝煙淡去，對整個汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進行重新梳理，業(yè)內(nèi)不難發(fā)現(xiàn)行業(yè)地位的洗牌似乎已經(jīng)有了新結(jié)果：汽車之家在經(jīng)歷用戶逃離、股價膝斬、主營業(yè)務(wù)增長停滯后，昔日行業(yè)老大的光環(huán)漸退，而易車背靠騰訊的支持持續(xù)發(fā)力，在諸多關(guān)鍵領(lǐng)域又成行業(yè)翹楚。6年前在汽車互聯(lián)網(wǎng)兩大霸主之間上演的江山易主情節(jié)，正面臨著驚人的重復(fù)。

　　汽車之家遭遇“滑鐵盧”

　　2015年，汽車互聯(lián)網(wǎng)江湖的頭把交椅被強勢崛起的汽車之家搶得，之后的六年，汽車之家一度風(fēng)光無限，在享受移動互聯(lián)網(wǎng)流量和汽車行業(yè)高增長紅利的同時，營收和凈利潤也在節(jié)節(jié)攀升，一派欣欣向榮的景象。

　　然而，靚麗的數(shù)據(jù)背后，隱患其實已如草蛇灰線伏脈其中。汽車之家2017-2020年營收和凈利潤同比增速分別為33.68%、26.89%、16.42%、2.83%，以及52.94%、31.46%、11.49%、6.47%，呈現(xiàn)出明顯的下行趨勢。更甚之，兩大主營業(yè)務(wù)的營收或轉(zhuǎn)升為降，或增長乏力。據(jù)其Q1財報，2017年至2021年，一季度汽車之家媒體服務(wù)營收分別為5.18億、6.84億、6.43億、5.66億、6.05億，線索服務(wù)營收分別為5.18億、6.11億、7.34億、6.70億、6.98億。

　　雖然汽車之家也企圖在線營銷及二手車交易業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)力，但無奈營收占比過小，其控股的天天拍車并沒有給投資人帶來更多驚喜，甚至部分抵銷了汽車之家的凈利潤。

　　與此同時，汽車之家向來引以為豪的用戶規(guī)模也出現(xiàn)了挑戰(zhàn)。曾有媒體引用QM機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，汽車之家APP日活用戶數(shù)自2019年11月份開始，同比連續(xù)下跌12個月，其中有8個月同比跌幅超10%，個別月份跌幅超30%。另一家數(shù)據(jù)機構(gòu)極光的報告也佐證了汽車之家用戶增長面臨的窘境，從2019年4季度開始汽車之家月活躍用戶便停止了增長，并從2020年4季度開始逐季度下滑。

　　相形之下，老對手易車卻在用戶規(guī)模上完成了對自己的“反超”，自2020年Q4以來MAU穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅，同時新增用戶保持強勁勢頭。這也印證了花旗做出的“汽車之家和競爭對手在用戶規(guī)模上仍有很大差距”的判斷。

　　生態(tài)協(xié)同上，汽車之家也同樣遭遇困境，2019年，在車市進入寒冬的困難時刻，汽車之家逆勢宣布經(jīng)銷商會員產(chǎn)品漲價，引發(fā)經(jīng)銷商的不滿和退圈，直接導(dǎo)致經(jīng)銷商合作積極性大受影響。

　　汽車之家暗淡的表現(xiàn)也接連被摩根士丹利、花旗及美銀下調(diào)評級。美銀認(rèn)為汽車之家已經(jīng)“從穩(wěn)固的在線垂直市場領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變?yōu)槭芷嚇I(yè)逆風(fēng)和競爭影響而日益疲軟的市場參與者”。

　　這樣的發(fā)展現(xiàn)狀顯然不達(dá)資本市場預(yù)期，也很快拖累汽車之家的股價表現(xiàn)。

　　作為明星中概股的汽車之家，其美股股價曾經(jīng)一度攀升至146.820美元的高位，然而好景不長，自2月17日開始，汽車之家股價便陷入了持續(xù)的下跌通道。截至2021年8月16日美股收盤，汽車之家(ATHM)股價僅為37.890美元，創(chuàng)近四年來新低，半年時間較最高值縮水74.19%，市值僅剩48.25億美元。盡管包括摩根士丹利、花旗及美銀在內(nèi)的機構(gòu)近期分別給出目標(biāo)價50美元、52美元和46美元的估值，但在市場拋壓下卻很快一一擊穿。汽車之家港股的股價也基本復(fù)制了美股走勢，市值短短時間縮水超60%。

　　易車“五年老二”扶正

　　有人歡喜有人憂。易車自2015年以來憋了一口長達(dá)五年的悶氣，終于在2020年四季度一掃陰霾。

　　行業(yè)老大的位置在2015年易主后，易車陷入了長達(dá)三年的低谷期，業(yè)績虧損，股價低迷，給這家老牌汽車互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的未來蒙上了陰影。2018年，意識到品牌缺乏C端認(rèn)知的易車痛下決心，開啟以年輕化為導(dǎo)向的系列“品牌煥新”運動，通過持續(xù)的品牌投放和品牌營銷塑造自身年輕、潮酷、會玩兒的形象。同時輔之“增量的內(nèi)容”吸引新用戶，原創(chuàng)汽車視頻節(jié)目留住老用戶和車主車迷用戶，借助騰訊的流量優(yōu)勢和內(nèi)容、商業(yè)合作推動自身的持續(xù)增長。

　　2020年中國汽車經(jīng)銷商高峰論壇上，易車總裁劉曉科對過去兩年布局成果做盤點時表示，經(jīng)過2年的布局和發(fā)展，易車在內(nèi)容、用戶運營、營銷、渠道、品牌等五個方面進行了全面的數(shù)據(jù)化，成為以數(shù)據(jù)、技術(shù)和內(nèi)容驅(qū)動的科技公司。而對用戶千人千面的全息畫像，為汽車主機廠營銷的智能決策和精準(zhǔn)投放提供了更為可信的依據(jù)。

　　還是在2020年中國汽車經(jīng)銷商高峰論壇上，易車CEO張序安向自己的客戶宣布“We are back！”，并用四組數(shù)據(jù)表明易車已經(jīng)重回行業(yè)第一：MAU第一、新增用戶第一、銷售線索量第一、經(jīng)銷商簽約家數(shù)第一。

　　五年老二，一朝扶正，易車臥薪嘗膽，再度回歸行業(yè)老大位置。

　　得場景者得天下

　　汽車之家用戶增長乏力、股價低迷以及財報表現(xiàn)不佳只是相互印證的表象，如果對于其過去六年商業(yè)運營進行盤點，管理層換血后戰(zhàn)略失當(dāng)、內(nèi)容形式陳舊未能緊跟年輕消費者的消費場景轉(zhuǎn)換才是主因。

　　曾經(jīng)汽車之家因為堅守論壇的“純潔”而吸引了大量車迷用戶，隨著中國汽車消費主力向年輕消費群體轉(zhuǎn)移，聚集了大量年輕人的汽車之家從而反超B端基因較重的易車成為中國最大的汽車互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。然而2016年汽車之家管理層變動之后，由論壇起家的汽車之家，內(nèi)容上過度商業(yè)化，引發(fā)用戶吐槽內(nèi)容“變水”了，并直斥“汽車之家”變成了“車托之家”，引發(fā)用戶紛紛逃離，口碑持續(xù)下滑。

　　而內(nèi)容形式的“過于守成”也導(dǎo)致其失去部分用戶青睞。移動互聯(lián)疊加5G落地極大地改變了汽車媒體生態(tài)。隨著視頻、短視頻的興起，汽車用戶對于視頻內(nèi)容的消費需求快速上升，但汽車之家抱守論壇和圖文，在新媒體和新技術(shù)投入上過于保守，這與易車投入重金發(fā)力原創(chuàng)汽車視頻節(jié)目，懂車帝等背靠抖音生態(tài)，深耕汽車直播大異其趣，逐漸喪失與競爭對手在用戶黏性競爭維度的優(yōu)勢。

　　用戶流失直接導(dǎo)致導(dǎo)致汽車之家的商業(yè)價值下降，QuestMobile發(fā)布的《2020汽車行業(yè)營銷洞察盤點報告》顯示，在包括汽車垂直平臺、長視頻、短視頻及信息流平臺中，易車在2020年 TOP10新車型廣告投放媒介中占據(jù)22.2%的份額，成為汽車廠商新車廣告投放首選平臺。而汽車之家僅為17%，在用戶用腳投票后，廣告金主也追逐而去。

　　反觀其老對手易車，則是默默打造了用戶看車、選車、買車、用車、換車的一站式服務(wù)平臺，一個App滿足汽車用戶消費、生活全生命周期的需求。

　　在看車方面，易車構(gòu)建了由以易車號為基礎(chǔ)的全面汽車內(nèi)容生態(tài)，涵蓋了包括專業(yè)向、娛樂向、生活向和交易向的汽車資訊，并經(jīng)由個性化引擎推薦，高效獲取汽車信息。

　　在選車服務(wù)方面，易車推出包括品牌榜、降價榜、銷量榜、點評、汽車視頻說明書。

　　買車服務(wù)方面，易車連接了全國幾乎所有的4S店，同時舉辦貫穿全年的大型、小型購車節(jié)，為主機廠提供促銷服務(wù)。

　　用車、換車，二手車服務(wù)方面，易車也是基于用戶生態(tài)建設(shè)做了多場景的挖掘。

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭極為透明，尤其是垂直互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，競爭尤為慘烈。盤點各行業(yè)戰(zhàn)法，無非是以快打慢，以新打舊，以變打守。但戰(zhàn)法的背后是心法，只有把對客戶的服務(wù)落實在細(xì)節(jié)，并持之以恒，做到不斷跟隨客戶注意力場景和消費場景的變化，及時響應(yīng)才能成為下一個輪次競爭的王者。汽車之家，易車乃至懂車帝之間未來的鏖戰(zhàn)，相信還會異彩紛呈。

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