中國汽車出海的四個(gè)路徑，麥肯錫最新報(bào)告解讀

2022年，“中系車”整車出海再次提速。自主品牌車輛通過海運(yùn)，或通過陸（鐵）運(yùn)的方式，發(fā)往世界各個(gè)輸入目的地，并旋即與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)優(yōu)勢品牌展開全面競爭。隨著整車出海的持續(xù)火熱，業(yè)內(nèi)普遍將2022年稱為“中系車出海元年”。

以部分海外區(qū)域市場為例，“中系車”的不斷“涌入”令當(dāng)?shù)叵M(fèi)者頗感興趣。過去兩年里，已有十余家中系品牌先后進(jìn)入歐洲銷售。中系車海外出口規(guī)模同樣呈現(xiàn)日益增長態(tài)勢，如：比亞迪與一家公司達(dá)成協(xié)議，到2028年在歐洲為他們提供10萬輛汽車；小鵬汽車目標(biāo)在2023年在歐洲銷售10萬臺汽車；愛馳在今年11月底，宣布與一家泰國公司簽訂了一份為期5年，共計(jì)15萬臺汽車的合作意向。

對于這一現(xiàn)象，麥肯錫發(fā)布《新能源新成員¹擾亂歐洲汽車市場》報(bào)告（下稱：《報(bào)告》），對當(dāng)下中國新能源汽車出海歐洲銷售模式展開討論。以“直營、代理、進(jìn)口+²、僅進(jìn)口³”四種常見的中系車出海模式為例，分享了包括愛馳、蔚來等造車新勢力在內(nèi)的整車出海實(shí)例。

麥肯錫報(bào)告

直營模式

自有零售模式完全擁有自己的線上和線下銷售渠道。這一銷售模式通常包含“在線優(yōu)先”事項(xiàng)，以及選定的實(shí)體接觸點(diǎn)，例如市中心的旗艦店。在線渠道充當(dāng)連接所有客戶接觸點(diǎn)的粘合劑。例如，蔚來將其展示店視為社區(qū)空間，Lynk&Co.俱樂部兼作咖啡館和酒吧。這種模式更側(cè)重于“體驗(yàn)感”，通過客戶體驗(yàn)以確保滿意度，產(chǎn)生更高的客戶生命周期價(jià)值。全資零售渠道則進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了價(jià)格把控和強(qiáng)大的銷售導(dǎo)向。該模式不需要中介機(jī)構(gòu)之間的協(xié)調(diào)，這使得跨渠道和零售地點(diǎn)的定價(jià)和供應(yīng)策略保持一致。強(qiáng)大的在線渠道和有吸引力的品牌相結(jié)合，即便沒有大型實(shí)體網(wǎng)絡(luò)覆蓋的情況下也能實(shí)現(xiàn)高銷量。

《報(bào)告》指出：直營模式可以充分培養(yǎng)用戶的忠誠度，提高APP的使用率。同時(shí)，價(jià)格決策權(quán)牢牢把握在主機(jī)廠手中，利于所謂的交易公平體現(xiàn)，是價(jià)格決策體系中，消費(fèi)者認(rèn)可度較高的模式之一。

NIO HOUSE

代理模式

代理模式是將直接面向消費(fèi)者的銷售與直接訪問當(dāng)?shù)亓闶劬W(wǎng)絡(luò)相結(jié)合。品牌接管營銷和潛在客戶管理活動，價(jià)格由品牌與客戶簽訂的采購合同來設(shè)定，代理商負(fù)責(zé)零售和售后，并從每次銷售中收取固定傭金。代理模式旨在通過合作伙伴網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大影響力，以加快上市速度并吸引客戶。它們將對客戶體驗(yàn)的強(qiáng)大影響與快速訪問大型網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢相結(jié)合。

《報(bào)告》以愛馳為例：作為新能源汽車出海的先行者，愛馳通過直銷與分銷的混合業(yè)態(tài)模式將產(chǎn)品和品牌深入各個(gè)國家。在歐洲總部德國，愛馳攜手歐洲電子零售巨頭Euronics打造了線上輕運(yùn)營銷售模式，直面用戶；在其他國家則利用地緣優(yōu)勢，依托當(dāng)?shù)鼐邆鋵I(yè)實(shí)力的合作伙伴，聯(lián)手為用戶提供完善的購車體驗(yàn)和用車保障。例如，在慕尼黑，代理合作伙伴在其零售店展示汽車，并提供試駕和銷售咨詢；在荷蘭，客戶可通過呼叫中心在線渠道購買產(chǎn)品。在此渠道模式的賦能下，愛馳將加快開拓并夯實(shí)歐洲當(dāng)?shù)氐匿N售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)打造以消費(fèi)者為中心、結(jié)合線上平臺和線下沉浸式體驗(yàn)的消費(fèi)生態(tài)。

“這是一種可以快速打開當(dāng)?shù)厥袌龅臎Q策。”某合資品牌汽車經(jīng)銷商徐利表示，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷企業(yè)懂得當(dāng)?shù)亟灰琢?xí)慣以及經(jīng)營方面的相關(guān)政策法規(guī)。加之其自有多年本地化經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，隱形實(shí)力絕非賬面資金實(shí)力可以體現(xiàn)。

同時(shí)，代理模式是用戶與主機(jī)廠之間溝通的橋梁?？梢云鸬骄彌_、潤滑、價(jià)值調(diào)節(jié)、營銷周期性調(diào)整等多種實(shí)際作用。對于平衡庫銷比，亦可發(fā)揮積極效果。

愛馳U5

進(jìn)口+

采用進(jìn)口+策略的企業(yè)不直接向客戶銷售產(chǎn)品，而是與老牌進(jìn)口商合作，由他們接管銷售和售后任務(wù)。品牌方提供價(jià)格建議，但最終價(jià)格和折扣由分銷合作伙伴設(shè)定。與此同時(shí)，分銷合作伙伴還負(fù)責(zé)本地營銷和領(lǐng)導(dǎo)管理，并持有所有車輛庫存。與直銷模式相比，品牌方對客戶體驗(yàn)的控制較少。但是這種模式的優(yōu)勢是可以快速訪問大型和成熟的銷售和售后網(wǎng)絡(luò)，從而可以快速進(jìn)入多個(gè)平行市場，并增加銷量。典型的代表如比亞迪、長城汽車，都是采用與不同的老牌進(jìn)口商合作，迅速打開海外市場。其中，比亞迪的合作伙伴還經(jīng)營著一些比亞迪的“創(chuàng)業(yè)店”。

僅進(jìn)口

這種模式通常只是將車輛出售給進(jìn)口商，由進(jìn)口商負(fù)責(zé)全面的分銷、營銷和客戶參與活動。在這種模式下，品牌方在歐洲幾乎沒有直接的客戶互動，其產(chǎn)品可能會出現(xiàn)在多個(gè)進(jìn)口商網(wǎng)站上，甚至被貼上“白標(biāo)”并以不同的名稱出售。知豆就是純進(jìn)口車型的一個(gè)例子，它向歐洲的幾家進(jìn)口商銷售其微型城市汽車，這些進(jìn)口商進(jìn)行所有分銷活動。一些經(jīng)銷商使用知豆品牌，例如知豆電動汽車和Eauto知豆。而另一些則使用自己的品牌，例如，德國進(jìn)口商Elaris將知豆更名為Elaris PIO。這一模式的優(yōu)勢是品牌方不必在歐洲建立本地業(yè)務(wù)，借助進(jìn)口商的現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張并實(shí)現(xiàn)獲益。

進(jìn)軍歐洲市場注定是一條遍布荊棘的路，同時(shí)也是中國新能源車企必須要走的一條路。目前，中國汽車品牌正以前所未有的數(shù)量進(jìn)入歐洲市場，但是能在歐洲站穩(wěn)腳跟的品牌卻寥寥無幾，即使是“大張旗鼓”錨定出海的蔚來和小鵬，雖然近兩年“操作”很多，但是在歐洲取得的效果卻一般。這與其采用的銷售模式有很大關(guān)系。對蔚來和小鵬來說，不論是體驗(yàn)店、研發(fā)中心或是工廠建設(shè)，都意味著需要投入大量的資金進(jìn)行建設(shè)、升級和改造銷售渠道以及售后維修體系。與蔚來、小鵬形成鮮明對比的是同為造車新勢力的愛馳，憑借著出色的表現(xiàn)以及前瞻性的渠道布局成功打開歐洲市場，不僅實(shí)現(xiàn)了“量”的增長，更有了“質(zhì)”的飛躍，成功邁入中國品牌出海2.0時(shí)代。

注釋：

1. 新能源新成員：因翻譯不同，所謂新能源新成員可視為“造車新勢力品牌”。

2. 進(jìn)口+：所謂進(jìn)口即以輸入地視角闡述。中系車主機(jī)廠將車輛出口至目的地，并在一定程度參與當(dāng)?shù)睾献骰锇榈倪\(yùn)營服務(wù)管理。

3. 僅進(jìn)口：所謂進(jìn)口即以輸入地視角闡述。中系車主機(jī)廠將車輛出口至目的地，即告終止。不參與目的地市場的運(yùn)營服務(wù)管理。

參考文獻(xiàn)：

《新能源新成員擾亂歐洲汽車市場》——麥肯錫

https://www.mckinsey.com/industries/automotive-and-assembly/our-insights/new-ev-entrants-disrupt-europes-automotive-market

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