因為擅長吃“軟飯”，這個品牌火了

全球第三大經濟體是誰？

可能很多人會說是日本。

但從另一個視角去觀察的話，就不一定了——比如從消費市場的容量看，中國20-60歲的女性群體，掌握著高達10萬億人民幣的消費規(guī)模，基本上就是第三大經濟體的表現(xiàn)。

互聯(lián)網數據統(tǒng)計機構QuestMobile提供的相關信息顯示，目前女性移動互聯(lián)網用戶已經達到了5.47億，而且24歲以下的女性用戶每月上網時長高達170小時，也就是說，平均每天上網的時間超過了5個半小時之多，而且平均每月使用的app超過32個！

馬云甚至在幾年前就曾表示，每天晚上都有將近6000萬女性用戶在電商平臺上“逛”。

無論是網購，還是現(xiàn)在的直播帶貨，用“半邊天”已經不能形容女性用戶在推動電商模式的變革方面發(fā)揮的關鍵作用了。

電商平臺顯然也看到了商機，每一個“女神節(jié)”，都是買賣雙方的狂歡節(jié)。

還不僅僅是“造節(jié)”——女性消費者甚至都開始通過看直播購買適合自己的汽車了——今年年初的一場直播中，主打女性用戶的汽車品牌歐拉，就收獲了超過4300個訂單。

歐拉，也因此成為“她經濟”時代，最能吃“軟飯”的汽車品牌。

某種程度上，這也是“風口”。

“她經濟”時代

今年3月初，天貓發(fā)布的“她力量”報告顯示，在2020年，購買拳擊手套的女性消費者翻了一倍。這表明即便是在生活受到疫情干擾的情況下，女性用戶在追求包括“健康美”在內的生活方式方面依然不遺余力，當然也不吝于花錢。

另外，買走西裝的人中，八成是女性消費者。

在天貓頭部新品牌中，八成以上聚集的都是女性用戶的消費需求。

這甚至也引發(fā)了有關女性創(chuàng)業(yè)者的有趣話題——在天貓上的新品牌中，服飾行業(yè)的女性創(chuàng)業(yè)者占比達到了五成，即便是在全部行業(yè)中也占到了四成，而且在機械制造等看上去男性色彩濃厚的行業(yè)中的占比也逐漸擴大。

除了線上渠道之外，永輝超市發(fā)布的“她有力量”女性消費行為報告也顯示，女性會員在所有會員中的占比達到了62%，而且購買力不斷提升。

所以她們甚至都開始通過觀看直播買汽車了。

這就是“她經濟”。

之所以能夠這么做，也是因為她們的消費能力強，也就是說手里有錢——至少主導著家庭的財政大權。

這也不是一兩天的事兒。

早在2005年，就有數據顯示，77.3%的已婚女性掌握著家庭消費的主導權。

所以最早從16年前開始，“她經濟”就開始顯出雛形。

所以《三十而已》、《二十不惑》以及類似于《聽見她說》這樣的熱門劇集突然爆紅并不是偶然的，“王漫妮”們的故事盡管各有不同，但彰顯的都是經濟獨立、追求平等的女性形象，這從經濟基礎角度支撐了女性消費的強勢崛起。

所以一部電商發(fā)展史，簡直就是女性消費爆炸的見證者。

淘寶、京東、天貓、蘑菇街、聚美、拼多多、小紅書，這些在男性用戶眼中可能并沒有多大區(qū)別的app，就像女神們使用的不同色號的口紅一樣（男人同樣分不清其中的細微差別），卻總能出現(xiàn)在女性消費者的手機上，她們總能找到適合自己的那一款，就像逛商場一樣樂此不疲。

而2020年“她經濟”的規(guī)模達到了4.8萬億，正是來自于女性消費者的助推。

這種商機反映在天貓“她力量”的報告中，就是消費品也越來越多的開始瞄準女性消費者的需求，以凸現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢。

即便是機械感十足的汽車，也同樣跳不出這個范式，比如前文提到的一場直播賣出4300輛車的歐拉，就把自己定位為一個“最愛女人的汽車品牌”，而且還精準地捕捉到了女性用戶對于色彩的最愛，推出莫蘭迪色系的車型，并將成為全系標配。

另外，歐拉在上海車展推出的最新“貓”系車型“閃電貓”，車身擁有柔和線條和復古造型設計，尤其是無框車門，幾乎成為女性車主的最愛。

在歐拉官宣全新定位之前，世界范圍內還沒有哪個汽車品牌在自己的slogan中如此直接地展示女性用戶的產品特色。

但是從銷量角度看，這一策略獲得了空前成功。

在3月份，歐拉品牌躋身國內新能源汽車銷量排行榜TOP3，銷量達到了13049輛，環(huán)比大漲77%，刷新了月度銷量紀錄，而且其中女性用戶占比接近七成。

在整個第一季度，歐拉的累計銷量達到了30683輛，同比飆升了1035.1%。

值得一提的是，歐拉品牌2018年才發(fā)布，迄今為止還不到3年。

到目前為止，歐拉在“她經濟”模式中，收到了良好的市場反饋。

怎么做到的？

車界“女神”養(yǎng)成記

歐拉感知到了市場發(fā)生的變化，而且把這種變化轉化成了產品力。

在經過了大約30年的高速增長之后，已經連續(xù)超過12年成為全球第一大汽車市場的中國，開始逐漸從增量市場向存量市場切換，“微增長”時代來臨。

伴隨而至的還有以年輕人為代表的消費升級，以及電氣化浪潮對整個汽車行業(yè)帶來的劇變。

這對新晉品牌歐拉來說，需要把上述要素構成的品牌主張集中在一起并形成一個統(tǒng)一的標簽，這是一個不小的挑戰(zhàn)。

但是銷量表明，歐拉先從精品電動小車的細分市場切入，瞄準通勤場景，然后再進一步凸顯聚焦女性用戶的定位，契合了上述市場層面發(fā)生的變化。

在2018年正式成立后，歐拉在2019年就收獲了3.9萬輛的銷量，同比增幅超過10倍——而且還是只有一款車R1（現(xiàn)名“黑貓”）的情況下。

2020年，歐拉品牌的銷量超過了5.6萬輛，在車市整體負增長的情況下，實現(xiàn)了43.6%的銷量增幅，繼續(xù)維持了高速增長，而且產品線也開始擴大，好貓、黑貓、白貓等具備顯著親和力的車型命名，也拉近了與用戶之間的距離。

同時，能夠推出莫蘭迪色系這樣的產品細節(jié)去“討好”用戶，表明歐拉在打造“最愛女人的汽車品牌”的人設方面，也完成了體系能力的搭建。

比如歐拉的時尚造型設計。

眾所周知的是，時尚圈非常講究“輪回”。比如“回力鞋”、“飛躍”小白鞋，都是Z世代的潮流標配。

反映到汽車方面，上世紀四五十年代的那種圓潤造型，現(xiàn)在又以時尚的形式在歐拉女性視角的品牌主張下，實現(xiàn)了經典設計元素的回歸——近日在上海車展亮相并正式公布命名為“朋克貓”的全新車型擁有圓潤復古的外形，而且實現(xiàn)了極高的識別率，這對于女性車主來說極為討喜。

而另一款新品閃電貓，作為歐拉首款純電超跑，從一開始的產品規(guī)劃環(huán)節(jié)，就定位于“尊重女性”，將超跑的方向盤交給女性駕駛者，使得女性由副駕變成了主駕——無框車門、電動尾翼也分別體現(xiàn)了流行特色。

從產品定位的角度看，歐拉在上海車展推出的兩款新車，開創(chuàng)了全新品類，相比之前的白貓、好貓和黑貓，更凸顯了女性用車的調性，相當于在精品小車的基礎上再一次實施了聚焦策略，也由此擴大了細分市場的覆蓋范圍，為歐拉品牌繼續(xù)提升銷量提供了產品層面的支援。

除了產品細節(jié)之外，歐拉在營銷層面同樣圍繞全新定位，推進了一系列女性“討好營銷”，而且選擇的是類似于話題事件這樣的年輕化觸達方式。

其中值得一提的“興趣討好”，歐拉好貓女神車主樂活局在廣州站邀請了知名美妝博主，舉辦復古港妝party——這里的“復古”又和歐拉的復古造型風格相對應，引導女神車主從生活方式層面感受品牌文化；在上海站，樂活局根據民國風，為女車主們設置了旗袍秀這種既具備中國特色，同時又兼具時尚的經典回味之旅，從潛移默化中實現(xiàn)歐拉品牌心智的養(yǎng)成。

而在3月底，歐拉還聯(lián)合國內首個自創(chuàng)IP的女性專屬馬拉松賽事“甜蜜跑”，邀請眾多女性用戶，在南京開展了一場釋放自我、展現(xiàn)女性力量的“私奔之旅”。

由此，歐拉終于讓自己變成了“女性之友”，抓住了“她模式”帶來的機遇，并把自己變成了汽車行業(yè)中不可小覷的“她勢力”，而且還是唯一的“她勢力”。

歐拉的吃軟飯式打法，能夠在市場和產品層面帶來哪些啟示？

轉型時代品牌定位法則

在歐拉之前，汽車有各種區(qū)分方式——可以通過顏色區(qū)分，也可以通過A級車、B級車、C級車等級別劃分，當然也可以通過燃油或者純電驅動等方式劃分。

但是歐拉，現(xiàn)在人們普遍認為這就是一個具備濃厚女性色彩的汽車品牌——無論是造型，還是細節(jié)設計，以及類似于智能駕駛技術和無鈷電池技術的應用，當然還有營銷，等等。

作為一個中國品牌，這是空前的。

因為到目前為止，歐拉是唯一一個把品牌形象錨定女性的汽車品牌，而且還是在全球范圍內。

當然，在歐拉之前，MINI、SMART等品牌曾經因為其嬌小的車身和時尚設計，而在潛意識中被認為女性車主較多，但這些車型從未直接表明自己“最愛女人”。

但是當今年3月底，長城汽車歐拉品牌營銷總經理余飛官宣，歐拉定位“全球最愛女人的汽車品牌”開始，就開始了從產品、技術、營銷等一整套體系圍繞女性用戶的用車價值觀。他甚至表示歐拉將吃好"女性"這碗軟飯。

歐拉做到了這一點，這表明其具備了世界級的體系能力，而且從銷量角度完成了證明——與之相對應的是，MINI或者SMART早已淪為小眾車型，且舉步維艱。

這要感謝長城這幾年的國際化進程帶來的全球視野——并不是國外沒有，國產品牌就做不到——基于市場需求的品牌自信，以及設計、制造、營銷等體系化能力的支撐。

另外就是對于買方市場時代需求的精準把控，以及以年輕化為代表的消費升級，等等。這從長城汽車30周年微電影發(fā)出的“命懸一線”之問，即可看出轉型的決心。

一個企業(yè)在經過了30年的高速發(fā)展后，還能具備內生的創(chuàng)新動力，并且居安思危，而不是染上“大公司病”，這能夠在企業(yè)管理，亦或是對行業(yè)劇變環(huán)境中的趨勢把握方面帶來諸多啟示。

從這個意義上說，歐拉“她模式”的成功，就是長城轉型的成功。

最后值得一提的是，歐拉雖然定位于“全球最愛女人的汽車品牌”，但從未排斥過男性用戶——作為一個汽車品牌，其提供的使用價值沒有男女之分，這也解釋了歐拉為什么并不都是女性車主。

（文章來源：正和島）

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