極光Q3報告：易車開動“拉新+促活”，通過雙引擎奠定行業(yè)龍頭地位

近日，知名移動大數(shù)據(jù)服務(wù)商極光發(fā)布了《2021年Q3移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》（以下簡稱報告）。報告顯示，受疫情、芯片供應(yīng)及國六排放標(biāo)準(zhǔn)全面實施的影響，2021年第三季度汽車產(chǎn)量及銷量持續(xù)下降，同比跌幅擴大。但2021年第三季度汽車資訊行業(yè)景氣度卻持續(xù)上升，Q3汽車資訊行業(yè)MAU繼續(xù)上行態(tài)勢，9月月活達9363 萬，Q3同比增長率平均保持在30%以上，行業(yè)仍處于成長期，發(fā)展前景良好。

報告顯示，在主流汽車資訊app中，易車系依然保持強勁的用戶增長態(tài)勢。易車系包含易車、汽車報價大全和易車極速版在內(nèi)的三款A(yù)pp，2021年第三季度新增用戶達2538萬，超過懂車帝系和汽車之家系的總和，爭奪用戶流量動力十足。同時依托優(yōu)質(zhì)汽車內(nèi)容，尤其是原創(chuàng)汽車視頻節(jié)目吸引和沉淀用戶，收獲更強用戶黏性，Q3易車App人均單日啟動次數(shù)均值達3.2次，也超越同行。報告表示，易車開動“拉新+促活”，通過雙引擎奠定了行業(yè)龍頭地位。

搶占移動入口，易車視頻號霸榜汽車領(lǐng)域

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的流量之爭，本質(zhì)上是移動入口之爭，而微信視頻號作為重要的移動入口，成為企業(yè)布局移動端的重要選項。易車作為汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，更是騰訊大集團的一員，也早早發(fā)力視頻號矩陣建設(shè)，并取得了亮眼的表現(xiàn)。在近期的新榜·視頻號汽車領(lǐng)域周榜中，汽車周榜TOP5全部被易車包攬，TOP10中易車更是占據(jù)7席，包括易車、家有車百科、易車小夏、超吐槽、吃漢說車、這樣開車更安全、易姐的小車鋪等，實現(xiàn)了在視頻號汽車領(lǐng)域的霸榜。因為視頻號的優(yōu)異表現(xiàn)，易車斬獲“2021騰訊IN智慧營銷獎·社交營銷獎·最佳社交轉(zhuǎn)化獎”殊榮。

易車在視頻號上的布局，通過“打造精品”的思路，打造了以“易車”“家有車百科”“易車小夏”“超吐槽”“吃漢說車”為代表的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)汽車賬號矩陣，月均產(chǎn)出上百部小視頻節(jié)目，涵蓋汽車生活情景劇、買車用車、汽車知識、汽車行業(yè)相關(guān)吐槽等兼具專業(yè)性和娛樂性的豐富類型。憑借過硬的內(nèi)容質(zhì)量，易車的視頻號節(jié)目深受用戶喜愛，日均播放量達到數(shù)千萬級別，多個視頻播放量過億，單視頻最高點贊量超過1000萬，牢牢占據(jù)視頻號汽車內(nèi)容的龍頭位置。報告也認(rèn)為易車憑借視頻號的布局和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取了可觀的新增用戶。

內(nèi)容視頻化進入深水區(qū)，原創(chuàng)大片好評如潮

報告指出，“除了不斷擴大用戶規(guī)模，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留存用戶、延長用戶生命周期，更有益于提升用戶價值。易車自確立‘內(nèi)容視頻化’戰(zhàn)略以來，不斷推出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)汽車視頻節(jié)目，三季度相繼上線《馬力對決》第二季、 《我是車手》第二季等，播放量及口碑均取得不俗表現(xiàn)”。

報告中所述的易車“內(nèi)容視頻化”戰(zhàn)略，是指早在2020年，敏銳洞察汽車內(nèi)容消費向視頻形態(tài)轉(zhuǎn)移的易車便提出內(nèi)容向視頻形態(tài)轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略，并成立視頻節(jié)目中心和工作室、影視孵化基地，以“打造精品”的思路和電影級的制作水準(zhǔn)，生產(chǎn)以高質(zhì)量、大制作為典型特征的原創(chuàng)汽車視頻節(jié)目。

“內(nèi)容視頻化”戰(zhàn)略確立以來，易車推出了包括《馬力對決》《我是車手》《易車橫評》《易車橫拆》《江湖車神》在內(nèi)的一批口碑炸裂的汽車大片，成為中國優(yōu)質(zhì)汽車節(jié)目新高地，為用戶打開了汽車文化、生活的新“視”界。

其中展現(xiàn)純粹機械速度之美的中國版“Top Gear”《馬力對決》第二季，大手筆地集結(jié)了世界頂級跑車、極致越野車、GT-R等車圈名流，并邀請到張昕宇、Jacky、NANA、韓景楓、教主、ALI在內(nèi)的車圈人氣大咖進行全方位的性能和速度詮釋，通過電影級的制作和撲面而來的大場面、大制作，讓車迷能身臨其境地體會馳騁賽道、超越極限的滋味。節(jié)目播出后好評如潮，相關(guān)視頻的播放量超過3400萬。

同樣在三季度上線的《我是車手》則是一檔考驗車評人真實賽車技能、展現(xiàn)駕駛實力和賽車魅力的賽車競技類節(jié)目，第二季也在車手陣容、看點、賽制方面進行了全面升級，不僅有老司機出品—韓路、易和元臺—溜溜哥、逗斗車—余洋、易車—李偉龍以及易合元臺—老嬸兒等汽車行業(yè)大咖，極速拍檔—小喬、Upspeed—盛嘉成等B站知名汽車UP主傾情加盟，更有B站數(shù)碼類UP主極客灣 Geekerwan—飄哥跨界共同競技，提升了節(jié)目專業(yè)性、觀賞性和趣味性。這樣的節(jié)目打破了車迷對車評人的固有認(rèn)知，在速度與激情中演繹真實的賽場駕駛樂趣，讓真實的賽車競技走進普通人的視野，因此受到車迷們的歡迎，前四期相關(guān)視頻播放量達到3000萬，話題閱讀量破3億，并引發(fā)全網(wǎng)熱烈討論。

隨著易車用戶規(guī)模和用戶黏性的持續(xù)增長，易車的流量價值也水漲船高。報告顯示，易車App流量價值為80.5億元，位居行業(yè)第一，包括易車App+汽車報價大全App在內(nèi)的易車系A(chǔ)pp流量價值高達96億元。

易車流量價值高企，也源于易車的絕大多數(shù)用戶都來自移動端，銷售線索中來自App端的占比也超過80％，這些高質(zhì)量用戶和高質(zhì)量銷售線索為易車建立起了扎實的商業(yè)護城河，也將為主機廠和經(jīng)銷商帶來更高的投放回報。

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