易車研究院發(fā)布中國乘用車售后服務(wù)洞察報告(2021版)

隨著中國車市迎來階段性調(diào)整，與中國用戶越來越成熟，利潤相對豐厚的售后服務(wù)，會被更多參與者覬覦，其重要性將與日俱增。

我們急需更好了解售后服務(wù)的整體狀況、具體板塊與具體品牌的市場表現(xiàn)、用戶反饋等基本情況，也需抓緊探究電動車等新產(chǎn)品、直營等新渠道、OTA等新技術(shù)，對售后服務(wù)的影響。

2021年，中國主流乘用車品牌售后服務(wù)整體滿意度達(dá)91.13%

近一年，中國廣大用戶對以4S店為主的汽車品牌官方授權(quán)的售后服務(wù)體系還是比較認(rèn)可的，2021年整體滿意度高達(dá)91.13%；

2000-2020年，是中國乘用車快速普及期，年銷量突破500萬輛、1000萬輛、1500萬輛、2000萬輛，甚至還挑戰(zhàn)過2500萬輛。在普及期，用戶的消費(fèi)理念不太成熟，商家的服務(wù)模式也不太成型，這原本是個混亂的時代，尤其是魚龍混雜、利益復(fù)雜和難以監(jiān)督的流通領(lǐng)域，類似房產(chǎn)中介、手機(jī)等的早期業(yè)態(tài)，都以散、雜、亂的網(wǎng)點(diǎn)為主。但汽車相關(guān)部門審時度勢，在汽車產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)前期，就授予主機(jī)廠高度管控權(quán)，力推高投入、高規(guī)格、高標(biāo)準(zhǔn)的4S店模式，確保用戶有更好的消費(fèi)體驗(yàn)；

雖然廣大用戶仍對以4S店為主的官方售后服務(wù)比較認(rèn)可，但任何模式都不是一勞永逸的。4S店的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，建立在高盈利的基礎(chǔ)上，近幾年隨著4S店盈利難度增加，小病大修、只換不修等不良現(xiàn)象愈演愈烈，投訴隨之增加，部分汽車品牌4S店甚至被送上315晚會，不約而同危及汽車品牌官方授權(quán)的售后服務(wù)體系

OTA服務(wù)快速獲認(rèn)可，將對車市售后服務(wù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響

具體層面，近一年廣大中國用戶對主流汽車品牌的遠(yuǎn)程軟件升級OTA、接待態(tài)度、工時費(fèi)明碼標(biāo)價等板塊比較滿意，其中OTA是全新服務(wù)模式。近兩三年，特斯拉、蔚來、理想等新銳車企的推波助瀾，吉利、比亞迪、長城等主流車企的快速跟進(jìn)，共同推動OTA普及；

長期以來，雖然車企對經(jīng)銷商具有高度管控力，但面對利潤豐厚的售后服務(wù)，車企只能望梅止渴，即便上汽通用、上汽乘用車等不少車企都積極嘗試過構(gòu)建獨(dú)立的售后體系，但目前鮮有成功案例，維修、保養(yǎng)、保險等具體售后服務(wù)項(xiàng)目，仍高度掌控在經(jīng)銷商主導(dǎo)的線下4S店體系；

OTA等智能化技術(shù)不僅提升了車企的召回效率，減省了用戶的來店時間，而且打通了線上線下鏈條，加速了后市場智能化升級，強(qiáng)化了車企對朝思暮想的后市場的把控力，甚至開拓了車企布局汽車保險等衍生業(yè)務(wù)的新路徑……

2021-2025年，OTA等智能化技術(shù)將成為廣大車企“決勝終端”的戰(zhàn)略級工程，推動中國汽車后市場大變革。

好態(tài)度要持續(xù)鞏固，上門取送車、歸還舊件等要主動改進(jìn)

2021年，對汽車品牌官方服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)滿意的廣大用戶，更關(guān)注接待態(tài)度、預(yù)約、明碼標(biāo)價等，其中接待態(tài)度好名列前茅?？梢?，4S店再差，不能差“微笑”，如今日子可能難了點(diǎn)，但“微笑”要常在；

不滿意用戶的關(guān)注集中于沒上門取送車、沒代步車、沒主動歸還舊件等，其中沒上門取送車名列前茅。在歐美成熟車市，上門取送車、代步車等，早已成為主流服務(wù)，但過去二十多年，中國4S店很少有類似服務(wù)，更別奢望有免費(fèi)的；

雖然用戶對OTA整體很滿意，但在不滿意用戶的關(guān)注排行比較靠前，車企要積極應(yīng)對OTA在加速普及中衍生出的續(xù)航降低、死機(jī)等系列新問題。

男性、中年、高收入、高學(xué)歷等用戶對售后服務(wù)的要求更高

不同用戶的售后服務(wù)滿意度有較大差異：2021年男性滿意度90.9%，明顯低于女性的95%；高收入用戶(家庭稅后30萬元及以上) 的滿意度明顯低于中等與低收入用戶；中年用戶(35-55歲)的滿意度明顯低于青年與老年；研究生用戶(碩士/博士)的滿意度明顯低于其它學(xué)歷用戶；

目前，中國電動車消費(fèi)以女性為主，客觀上有利于電動車品牌提升售后服務(wù)滿意度；豪華品牌以高收入、中年用戶為主，客觀上給豪華品牌提升售后服務(wù)滿意度提出了更高要求；中國品牌以中低收入家庭為主，客觀上有利于中國品牌提升售后服務(wù)滿意度。

高附加值行業(yè)、高端商務(wù)人士等對售后服務(wù)的要求更高

從行業(yè)看，文化、體育和娛樂業(yè)，對主流乘用車品牌售后服務(wù)滿意度更高，能源、制造、采礦等特殊行業(yè)的滿意度較低，金融、互聯(lián)網(wǎng)等以主流家用車為主的高附加值行業(yè)的滿意度也不高；

從職業(yè)看，藝術(shù)家、文職、無業(yè)等人士，對主流乘用車品牌售后服務(wù)滿意度更高，咨詢、分析、中高層管理、營銷等用腦比較多和思維比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母叨松虅?wù)人士，對售后服務(wù)的滿意度較低；

2021年，本田領(lǐng)銜主流乘用車品牌售后服務(wù)滿意度排行

在2021年度售后服務(wù)滿意度調(diào)查中，易車研究院選取了2021上半年銷量超過5萬輛的品牌，排除了多數(shù)近幾年剛涌現(xiàn)但保有量較低的新品牌；

本田以97.92%的高分，位居中國主流品牌售后服務(wù)滿意度TOP20的榜首，延續(xù)著本田優(yōu)良的服務(wù)傳統(tǒng)；哈弗、紅旗、寶駿、歐拉、長安等不少中國品牌的售后滿意度紛紛躍居前列，一是上述品牌的售后服務(wù)在近幾年都有較大進(jìn)步，二是以中低收入用戶為主，要求相對不高；除了本田、豐田，大眾、現(xiàn)代、別克等多數(shù)海外普通品牌的售后服務(wù)滿意度并不突出，甚至跌出TOP20；傳統(tǒng)海外豪華品牌雖然銷量不錯，但受制于高零整比等，售后服務(wù)的滿意度實(shí)在讓人不敢恭維，為特斯拉、蔚來、理想等新銳品牌，提供了挑戰(zhàn)傳統(tǒng)服務(wù)模式的新機(jī)遇。

雖然售后服務(wù)滿意度不直接決定銷量增長，但有潛移默化影響

雖然售后服務(wù)滿意度對汽車品牌的銷量影響，不像降價促銷，可以發(fā)揮立竿見影的作用，但不能忽略，其與銷量存在潛移默化的關(guān)系；

通過對比2019年與2021年的前三季度銷量增長(2020年受疫情影響較大，參考價值不大)與售后服務(wù)滿意度，發(fā)現(xiàn)兩者有一定的正相關(guān)性，服務(wù)滿意度高的，銷量增長相對突出

2021年，中國主流乘用車品牌售后服務(wù)意向回流率達(dá)80.06%

基于滿意度，可衍生出回流率，2021年，中國主流乘用車品牌售后服務(wù)的整體意向回流率80.06%，差不多流失了五分之一。按照兩年三保的節(jié)奏推算，三年后多數(shù)4S店將流失絕大多數(shù)用戶，這與目前4S店的整體狀況比較吻合；

回流率的降低，除了與4S店售后服務(wù)的質(zhì)量有關(guān)，也與用戶的換車周期、消費(fèi)成熟度等有關(guān)。目前中國的換車周期已縮至六七年，未來幾年只會進(jìn)一步縮小，另外，中國車市已進(jìn)入增換購主導(dǎo)的新時代，未來增換購的主導(dǎo)地位只會進(jìn)一步強(qiáng)化，如期間汽車品牌官方網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營業(yè)務(wù)、組織結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式不變，汽車品牌官方售后服務(wù)體系的回流率只會持續(xù)降低

2021年，特斯拉領(lǐng)銜主流乘用車品牌售后服務(wù)意向回流率排行

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，電動車品牌的售后服務(wù)意向回流率相對較高，其中，特斯拉高達(dá)91.13%，領(lǐng)銜2021年中國主流乘用車售后服務(wù)意向回流率排行榜。主要原因是特斯拉的售后服務(wù)以充電為主，再加特斯拉的充電體系高度閉環(huán)。另外，多數(shù)電動車以直營為主，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化和價格的統(tǒng)一性等，明顯優(yōu)于以授權(quán)為主的4S店模式，助力用戶回流。新銳品牌，新在技術(shù)，也新在服務(wù)；

中國品牌意向回流率相對靠后，一是中國品牌用戶以中低收入用戶為主，二是中低收入用戶進(jìn)入換購階段時的消費(fèi)升級現(xiàn)象比較顯著。本田、豐田、大眾、日產(chǎn)四大家族意向回流率的“扎堆現(xiàn)象”比較明顯。除雷克薩斯，多數(shù)豪華品牌售后服務(wù)的意向回流率堪憂，隨著豪華品牌加速普世化，這可能會成為潛在隱患

2021年，中國主流乘用車品牌售后服務(wù)轉(zhuǎn)介紹率74.86%

基于滿意度，除了衍生出回流率，還有轉(zhuǎn)介紹率，2021年，中國主流乘用車品牌售后服務(wù)的整體轉(zhuǎn)介紹率74.86%；

平均四個人中有三個人愿意推薦，這樣的轉(zhuǎn)介紹率不低了，說明目前主流汽車品牌高標(biāo)準(zhǔn)的售后服務(wù)，得到了廣泛認(rèn)可。但目前基于4S店的官方品牌授權(quán)模式，是很難充分消化高轉(zhuǎn)介紹率的，部分非本品牌的用戶難以獲得更好服務(wù)；

如能保持高水平服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，目前的高轉(zhuǎn)介紹率為日后車企或經(jīng)銷商構(gòu)建各自獨(dú)立的售后服務(wù)體系，提供了想象空間，4S店體系面臨被分解的可能。

2021年，特斯拉領(lǐng)銜主流乘用車品牌售后服務(wù)意向轉(zhuǎn)介紹率

基于電動車、OTA升級、直營模式等新產(chǎn)品、新技術(shù)、新模式，特斯拉除領(lǐng)銜2021年中國主流乘用車品牌售后服務(wù)意向回流率，也領(lǐng)銜轉(zhuǎn)介紹率，高達(dá)88.25%。這能很好說明，為什么2021上半年產(chǎn)品層面的大規(guī)模投訴，并沒有給特斯拉造成致命打擊，因?yàn)樘厮估?yīng)不局限于產(chǎn)品；

值得稱道的是，領(lǐng)克、五菱、歐拉、長安、哈弗、寶駿等主流中國品牌的轉(zhuǎn)介紹率，都比較靠前。說明雖然中國品牌的回流率排行比較靠后，但不等于售后服務(wù)差了。也說明中國品牌如能不斷完善售后服務(wù)，即便沒能在該用戶持續(xù)變現(xiàn)，也能在該用戶的“朋友圈”得到變現(xiàn)；

值得反思的是，奧迪、奔馳、寶馬等傳統(tǒng)海外豪華品牌售后服務(wù)的轉(zhuǎn)介紹率比較靠后，甚至跌出TOP20行列，目前這些品牌在華還都挺享受的

電動車品牌積極試錯中國售后服務(wù)市場的新商業(yè)模式

目前以特斯拉為代表的電動車品牌，不僅實(shí)現(xiàn)了快速上量，而且售后服務(wù)的滿意度、回流率、介紹率三大關(guān)鍵指標(biāo)越發(fā)堅(jiān)挺。理想、蔚來等雖因2021上半年銷量未達(dá)5萬輛，沒進(jìn)入本次排行，但就調(diào)研數(shù)據(jù)看，它們的三大關(guān)鍵指標(biāo)同樣出色；

2021-2025年，隨著電動車銷量的持續(xù)提升，特斯拉、蔚來、理想等相關(guān)車企對中國車市競爭格局的影響，將進(jìn)入實(shí)質(zhì)性顯現(xiàn)階段

ABB等傳統(tǒng)海外豪華品牌不應(yīng)忙著掙快錢，急需優(yōu)化售后服務(wù)

隨著中國車市快速切換至增換購主導(dǎo)的新時代，奧迪、奔馳、寶馬等傳統(tǒng)海外豪華品牌在華銷量持續(xù)提升。但在售后服務(wù)領(lǐng)域，傳統(tǒng)海外豪華品牌的滿意度、回流率、介紹率等關(guān)鍵指標(biāo)排行都非?？亢?，與銷量地位完全不匹配；

豪華品牌用戶的要求相對較高，但不等于豪華品牌售后服務(wù)的排行就可以相對靠后，只能說明目前豪華品牌的服務(wù)提升力度，大幅落后于用戶服務(wù)需求的提升節(jié)奏。未來隨著電動化、智能化等進(jìn)一步普及，用戶對售后服務(wù)需求的提升力度只會更大，屆時如ABB等不僅技術(shù)沒升級，而且自身服務(wù)也沒改進(jìn)，等于將自己置于危險之地。新車輸一時，售后輸一世。

中國品牌三劍客布局新四化，不應(yīng)照貓畫虎，要聯(lián)動售后服務(wù)

中國品牌三劍客哈弗、長安、吉利的售后服務(wù)可圈可點(diǎn)：長安的滿意度、回流率、介紹率三大關(guān)鍵指標(biāo)排行相對比較穩(wěn)定；哈弗大起大落，滿意度位居前列，回流率跌出TOP20，介紹率回到前列；吉利的三大指標(biāo)排行依次提升；

目前中國品牌三劍客正大張旗鼓推進(jìn)新四化，提出了對標(biāo)特斯拉等明確主張，制定了十四五等電動車投入數(shù)量與產(chǎn)銷目標(biāo)等激進(jìn)目標(biāo)，但普遍忽略售后服務(wù)領(lǐng)域的變革。售后服務(wù)是新四化、直營、OTA等的“最終落腳點(diǎn)”，中國品牌三劍客的新戰(zhàn)略，要積極聯(lián)動售后服務(wù)。

非官方授權(quán)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)更得民心，對官方網(wǎng)點(diǎn)的沖擊持續(xù)增強(qiáng)

汽車品牌傳統(tǒng)官方售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，來自非官方授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)的沖擊與日俱增，2021年，中國廣大用戶對路邊店、綜合店、連鎖店等非官方授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)的售后服務(wù)滿意度高達(dá)94.50%，高于以4S店為主的官方授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)；

2021-2025年，隨著中國車市用戶的越來越成熟，傳統(tǒng)官方服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的高檔擺設(shè)、豪華設(shè)計(jì)等的重要性將持續(xù)降低， 便利性、經(jīng)濟(jì)性等的權(quán)重隨之提升，非官方網(wǎng)點(diǎn)將持續(xù)侵蝕官方網(wǎng)點(diǎn)的售后業(yè)務(wù)，不斷肢解4S店的功能；

內(nèi)憂外患，傳統(tǒng)售后服務(wù)危機(jī)四伏，車企迎來重組售后的新機(jī)遇

傳統(tǒng)燃油車圍繞發(fā)動機(jī)、變速箱等關(guān)鍵硬件，現(xiàn)成了以維修、保養(yǎng)為主的線下售后服務(wù)模式，使得售前、售后高度分離，參與主體高度分化；

電動車企業(yè)正積極試錯新商業(yè)模式：以三電替代燃油動力，減少保養(yǎng)維修項(xiàng)目，降低后市場鏈條，減少參與主體；以加電替代加油，實(shí)現(xiàn)靈活補(bǔ)給，助力車企向售后滲透；以智能化升級硬件裝備，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動，全面強(qiáng)化車企對售后的適時監(jiān)控；以(準(zhǔn))直營模式優(yōu)化傳統(tǒng)授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)，強(qiáng)化體系性標(biāo)準(zhǔn)，大幅削弱經(jīng)銷商話語權(quán)……任何一個新商業(yè)模式的本質(zhì)，都是重新分割商業(yè)利益，目前電動車企業(yè)主導(dǎo)的新商業(yè)模式，正試圖把補(bǔ)給(電)、維修、保養(yǎng)、保險、軟件升級等更多業(yè)務(wù)，納入車企主導(dǎo)的商業(yè)體系；

2021-2025年，不僅電動車會加速普及，燃油車也會加速智能化、電動化進(jìn)程，積極試水(準(zhǔn))直營渠道，汽車產(chǎn)業(yè)的“世界大戰(zhàn)”不可避免，圍繞汽車產(chǎn)業(yè)鏈展開的利益重新分割不可避免，其中新技術(shù)、新產(chǎn)品、新渠道等實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)最大場景的售后服務(wù)，將成為核心戰(zhàn)場。

中國廣大用戶對以4S店為主的汽車品牌官方授權(quán)的售后服務(wù)體系還是比較認(rèn)可的，2021年整體滿意度高達(dá)91.13%，對OTA、接待態(tài)度、工時費(fèi)明碼標(biāo)價等具體板塊更滿意。

2021年，本田領(lǐng)銜主流乘用車品牌售后服務(wù)滿意度排行，延續(xù)著優(yōu)良的服務(wù)傳統(tǒng)。哈弗、紅旗、寶駿、歐拉、長安等不少中國品牌的售后滿意度紛紛躍居前列。大眾、現(xiàn)代、別克等多數(shù)海外普通品牌的售后服務(wù)滿意度并不突出，甚至跌出TOP20。傳統(tǒng)海外豪華品牌雖然銷量不錯，但售后服務(wù)的滿意度欠佳。

圍繞售后服務(wù)，目前電動車企業(yè)正積極試錯新商業(yè)模式。2021-2025年，不僅電動車會加速普及，燃油車也會加速智能化、電動化進(jìn)程，積極試水(準(zhǔn))直營渠道。任何一個新商業(yè)模式的本質(zhì)，都是重新分割商業(yè)利益。新技術(shù)、新產(chǎn)品、新渠道等實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)最大場景的售后服務(wù)，將成為核心戰(zhàn)場。

2021-2025年，隨著電動車銷量的持續(xù)提升，特斯拉、蔚來、理想等相關(guān)車企對中國車市競爭格局的影響，將進(jìn)入實(shí)質(zhì)性顯現(xiàn)階段。ABB等傳統(tǒng)海外豪華品牌不應(yīng)忙著掙快錢，急需優(yōu)化售后服務(wù)。中國品牌三劍客的新戰(zhàn)略，要積極聯(lián)動售后服務(wù)，不應(yīng)照貓畫虎。

易車研究院定位車市“非商業(yè)智庫”，堅(jiān)守獨(dú)立、客觀、建設(shè)性原則。報告觀點(diǎn)僅為一家之言，不足之處大家多指點(diǎn)與批評，有朋自遠(yuǎn)方不亦樂乎。

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