卓思：從“鉆石”到“王者”，你少的僅僅是一個AOI

星巴克點單時要橫向排隊，而肯德基、麥當(dāng)勞則是縱向排隊；

絕大部分商超、便利店將安全套擺放在緊挨結(jié)賬口的貨架上；

711進(jìn)門處的“特設(shè)貨架”平均每2-3周就會更換一次商品，其銷量是普通貨架的1.5-2倍；

宜家采用自選方式，除非你主動要求店員幫助，否則店員不會輕易打擾你；

……

這些看似簡單的經(jīng)營行為背后，都是對客戶的深刻洞察。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，歐美、日本、新加坡等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的大型商場和連鎖商業(yè)網(wǎng)點都已廣泛使用客流研究，來輔助運營管理決策，而不是以往的拍腦門決定、拍胸脯保證、拍大腿后悔、拍屁股走人。

卓思認(rèn)為，客流研究已成為重要的商業(yè)市場研究手段，持續(xù)且精準(zhǔn)的客流統(tǒng)計與分析能夠為運營決策和綜合管理提供準(zhǔn)確及時的數(shù)據(jù)參考，對穩(wěn)定市場、提升獲客能力起到重要作用。

以汽車行業(yè)的客流洞察分析為例，哪個才是你會one pick的客流洞察分析方法？

青銅段位：GPS定位技術(shù)

由于傳統(tǒng)人工客流統(tǒng)計手段面臨著諸如連續(xù)性差、效率低等一系列問題，目前汽車廠商大多選擇GPS定位技術(shù)來獲取客流數(shù)據(jù)信息，其具備觀測時間短、區(qū)域覆蓋廣、定位精度高等優(yōu)勢，可持續(xù)且快速測量目標(biāo)區(qū)域的客流數(shù)據(jù)及其變化態(tài)勢。

GPS定位技術(shù)在實際應(yīng)用過程中涉及到多種具體定位方式，其中C/A碼偽距法定位速度快、無多值性問題，是GPS最基本的定位方式，也是大數(shù)據(jù)客流監(jiān)測應(yīng)用較為廣泛的定位方式，其理論定位精度一般在±10米左右。

但在實際操作過程中，GPS信號容易受到建筑物、水面或其它反射物表面反射的信號干擾，經(jīng)反射的信號路徑增長，使得其偽距存在系統(tǒng)偏差，進(jìn)而導(dǎo)致定位誤差增大，精度一般在±100米左右。

鉆石段位： POI客流洞察分析

POI（Point of Interest）客流洞察分析對應(yīng)的是坐標(biāo)點的數(shù)據(jù)，不涉及到線和面，是最簡單的矢量數(shù)據(jù)，用于簡單的地點標(biāo)注而不需要相應(yīng)地物輪廓，其原理是以某個經(jīng)銷商的經(jīng)緯度坐標(biāo)點為圓心，抓取固定半徑內(nèi)的客流數(shù)據(jù)。

POI技術(shù)最終圈定的監(jiān)測區(qū)域是覆蓋目標(biāo)經(jīng)銷商店的“圓形”區(qū)域范圍，而經(jīng)銷商的建筑形狀大多為方形、L型、矩形、梯形或其他不規(guī)則形狀，統(tǒng)一用“圓形”區(qū)域范圍來進(jìn)行客流監(jiān)測，勢必會圈入大量無效數(shù)據(jù)，因此POI技術(shù)會造成不同程度的誤差。

結(jié)合卓思為某豪華汽車品牌經(jīng)銷商店進(jìn)行的POI客流洞察分析實例來看，該經(jīng)銷商建筑是長100米、寬20米的標(biāo)準(zhǔn)矩形建筑形狀，為完整覆蓋該經(jīng)銷商建筑范圍，我們以該店的POI坐標(biāo)點為中心，抓取了55米半徑范圍內(nèi)的客流數(shù)據(jù)（圖1）。從圖1中可看出，為完整覆蓋經(jīng)銷商建筑范圍，POI圈入了大量無效區(qū)域（即黃色區(qū)域）；再者，對比該經(jīng)銷商當(dāng)月實際客流量時可發(fā)現(xiàn)，POI客流量約為實際客流量的5.3倍（圖2）。

經(jīng)過卓思大量實例驗證，受無效圈定區(qū)域的存在和影響，POI客流大約是實際客流量的5-7倍。

（來源：Maxinsight卓思）

除了上述POI技術(shù)原理帶來的圈定范圍誤差外，卓思在研究中發(fā)現(xiàn)，POI技術(shù)的誤差還會受到經(jīng)銷商所處位置的影響，當(dāng)經(jīng)銷商處于某些特殊地理位置時，會使得POI技術(shù)處于一個更高的誤差水平。

1. 我們在為國內(nèi)某合資汽車品牌提供客流洞察分析服務(wù)時，發(fā)現(xiàn)某一經(jīng)銷商POI客流量遠(yuǎn)高于實際客流量，在對該經(jīng)銷商地理位置及周邊環(huán)境進(jìn)行研究排查后發(fā)現(xiàn)，該經(jīng)銷商緊鄰某政府單位建筑，而POI的測算方式將此建筑納入了監(jiān)測范圍（圖3），導(dǎo)致客流異常偏高，是實際客流量的10倍左右（圖4）。

（來源：Maxinsight卓思）

所以，當(dāng)經(jīng)銷商周邊相鄰高人流量建筑（政府單位、商場、醫(yī)院等）時，POI技術(shù)的誤差水平會顯著提升。

2. 卓思在對另一個并未毗鄰高人流量建筑，但POI客流量仍遠(yuǎn)高于實際客流量的某經(jīng)銷商周邊地理位置信息進(jìn)行排查后發(fā)現(xiàn)，該經(jīng)銷商附近有一公交站臺（涉及8路公交車，其中多路公交車途徑多個市內(nèi)繁華地段，人流量大且較為擁堵，需要等待公交車的時間較長），POI的測算方式將此公交站臺納入了監(jiān)測范圍（圖5）。受公交站臺大量流動人口的影響，POI客流量比實際客流量增大了將近12倍（圖6）。

（來源：Maxinsight卓思）

可以看出，當(dāng)經(jīng)銷商位于交通樞紐（公交站、地鐵站等）附近時，由此帶來的大量流動人口也會使得POI技術(shù)的誤差水平顯著提升。 

3. 在POI客流分析洞察技術(shù)的應(yīng)用過程中，卓思會深入研究客流流向以及競爭關(guān)系，但是，某些經(jīng)銷商特殊的地理位置會對客流競爭關(guān)系研究的可行性與準(zhǔn)確性造成極大影響。卓思為國內(nèi)某合資汽車品牌旗下經(jīng)銷商提供POI客流洞察分析研究時發(fā)現(xiàn)，其中某一經(jīng)銷商位于當(dāng)?shù)刈畲蟮钠嚦莾?nèi)，其建筑周邊緊鄰有4家其他品牌經(jīng)銷商，導(dǎo)致本競品經(jīng)銷商的POI監(jiān)測區(qū)域互有重疊（圖7），該經(jīng)銷商客流監(jiān)測數(shù)據(jù)異常偏大，且難以有效測算實際客流競爭關(guān)系。

（來源：Maxinsight卓思）

當(dāng)經(jīng)銷商位于經(jīng)銷商聚集區(qū)，即周邊緊鄰其他品牌經(jīng)銷商時，POI技術(shù)的誤差水平顯著提升，且無法有效分析本競品經(jīng)銷商客流的競爭關(guān)系。

三、王者段位：AOI客流洞察分析

AOI（Area of Interest）能很好解決上述POI存在的問題。AOI與POI最大的區(qū)別在于，AOI采用了更精準(zhǔn)的地圖圈選技術(shù)，它所表達(dá)的是地圖數(shù)據(jù)中區(qū)域狀地理實體的“面”，而POI是一個“點”（圖8）。通過AOI技術(shù)，可以在衛(wèi)星圖上繪制經(jīng)銷商展廳的區(qū)域面，形成墨卡托投影坐標(biāo)系，除了包含地點等基本信息外，還用多個點勾畫出了建筑物的輪廓（圖9）。通過獲取圈選展廳區(qū)域的打點定位數(shù)據(jù)（圖10），可以準(zhǔn)確篩除周邊政府機(jī)構(gòu)、其他品牌經(jīng)銷店、交通樞紐、維修車間等無效數(shù)據(jù)，進(jìn)而保障客流數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性。

（來源：Maxinsight卓思）

結(jié)合卓思與某合資汽車品牌的AOI客流洞察分析合作實例來看，AOI技術(shù)可根據(jù)實際建筑形狀靈活且精準(zhǔn)地圈定經(jīng)銷商的“展廳”區(qū)域（圖11），不但可以避免將非經(jīng)銷商建筑區(qū)域圈入監(jiān)測范圍，還可有效區(qū)隔經(jīng)銷商“展廳”和“維修保養(yǎng)”等其他區(qū)域，進(jìn)而在AOI客流統(tǒng)計時剔除到店維修保養(yǎng)客流，僅監(jiān)測到店看車客流，進(jìn)一步提升客流監(jiān)測的精準(zhǔn)性。對比實際客流水平可發(fā)現(xiàn)，AOI客流量約為實際客流量的2.1倍（圖12），基本處于合理水平。

（來源：Maxinsight卓思）

因大數(shù)據(jù)客流統(tǒng)計與人工統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)的差異（大數(shù)據(jù)統(tǒng)計到店人數(shù)，人工統(tǒng)計到店登記人數(shù)），所以大數(shù)據(jù)統(tǒng)計的客流量會普遍高于人工統(tǒng)計的實際客流量，卓思經(jīng)大量實例驗證后發(fā)現(xiàn)，AOI客流量大約為人工統(tǒng)計實際客流量的2-3倍，基本處于合理水平。

卓思在專注于技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品打磨的同時，也在不斷對各類客流數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行驗證分析。近期，我們與國內(nèi)某合資汽車品牌展開了客流專項研究，通過對比該品牌在某一線城市所有經(jīng)銷商近期6個月的POI客流數(shù)據(jù)和AOI客流數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，AOI客流的數(shù)據(jù)合理性、月度走勢，以及與實際銷量數(shù)據(jù)變化趨勢的聯(lián)動性及契合度，都明顯優(yōu)于POI，具有更加優(yōu)秀的數(shù)據(jù)精準(zhǔn)性與實際應(yīng)用價值。

（來源：Maxinsight卓思）

盡管AOI客流數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性和抗干擾能力顯著優(yōu)于POI，但其需要大量的前置性研究工作，即首先需要準(zhǔn)確圈選出目標(biāo)監(jiān)控品牌在目標(biāo)區(qū)域所有經(jīng)銷商的展廳區(qū)域范圍，在此基礎(chǔ)之上，才能實現(xiàn)客流數(shù)據(jù)的高效輸出。

卓思的研究團(tuán)隊歷時2個月，完成了全國近4萬家汽車品牌4S店的AOI墨卡托投影坐標(biāo)系測繪數(shù)據(jù)，并結(jié)合衛(wèi)星圖定位+街景圖復(fù)核驗證，確保能夠準(zhǔn)確測繪出全國各汽車品牌所有經(jīng)銷商店的實際“展廳”區(qū)域?；贏OI地理輪廓區(qū)域，獲取落在輪廓區(qū)域內(nèi)的打點定位數(shù)據(jù)，再通過對時間（只保留打點數(shù)據(jù)間隔在5-50分鐘之間的數(shù)據(jù)，以規(guī)避無效客流及售后客流）、常訪（剔除員工、快遞、外賣等同一AOI每周到訪超過5次的ID及同一AOI每日累計停留時長超過2小時的ID）等多維度數(shù)據(jù)采取保留或剔除策略進(jìn)行精確篩選，從而更加精準(zhǔn)地排除無效到店客流量，僅輸出實際到店看車的客流量。

卓思研究發(fā)現(xiàn)，客流量與銷量存在較為顯著的相關(guān)性，即客流量的增加/增加幅度，或減少/減少幅度，與銷量的增長態(tài)勢與幅度表現(xiàn)存在一定的關(guān)聯(lián)性。經(jīng)過長期在大數(shù)據(jù)客流領(lǐng)域的深耕和沉淀，卓思具備了豐富的AOI客流研究經(jīng)驗與獨特優(yōu)勢，能夠快速精準(zhǔn)地對全國各汽車品牌經(jīng)銷商的客流數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測和分析，為經(jīng)銷商的運營決策提供更加智能、精準(zhǔn)、高效、專業(yè)的大數(shù)據(jù)客流應(yīng)用服務(wù)。

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關(guān)鍵詞：客流,經(jīng)銷商,數(shù)據(jù),POI,流量